当天猫下场卖车：一场够劲又温和的汽车流通破局

花生说：

汽车正在持续进化，电气化促进了智能化，汽车从交通工具变成了第三空间。

如今，行业变革早已不止于产品本身，更深入渗透到流通体系，乃至底层商业模式之中。

由此再看，天猫下场做汽车D2C，这是综合电商平台的市场化布局，也是汽车流通行业内卷之下，一次顺势而为的优化探索。

不喊激进的颠覆口号，不搞野蛮的利益抢夺，天猫汽车立足行业真实痛点，兼顾全产业链各方诉求，试图走出一条温和且可行的产业变革之路。

温和创新、兼顾多方的产业探索，才是行业转型的最优解。

天猫入局定制售车。

4月24日北京国际车展上，天猫携手长安启源推出首款“甄选好车”限定特别版，长安启源全新Q05激光极智版。

相比在售车型，这一款在电池、雷达、芯片等核心环节，都做了独有升级。更有趣的是，从看车、选车、下单到尾款交付都将在天猫旗舰店完成。

天猫汽车此番布局意欲何为？汽车流通行业会迎来新变局？主机厂、电商平台、经销商三方协同，又将碰撞出怎样的产业新可能？

我关注汽车流通产业十余年，还曾受全国工商联相关机构委托调研汽车经销商行业，给行业问诊把脉。如今，从天猫汽车的一系列动作中，我已然窥见未来汽车流通模式的雏形。

延续数十载的传统汽车经销体系，早已深陷存量内卷的困境。

天猫此番布局整车D2C，并非简单的跨界卖车，而是在产业转型的关键窗口期，为迷茫的汽车流通行业，提供了一条兼顾主机厂、经销商与消费者的渐进式优化路径，也是平台依托自身生态能力做出的市场化选择。

智能电动汽车的崛起，不仅改变了能源形式与用车需求，更正在重塑全新的汽车流通形态与商业模式。

传统经销商陷困局

触及根基的行业巨变，往往并非主动推动的结果，而是矛盾积累至临界点后的必然爆发，汽车流通行业亦是如此。

据中国汽车流通协会行业数据，近两年年均超千家汽车4S店关停退网，经销商生存压力与日俱增，新车销售价格倒挂、赔本卖车早已成为行业常态。

究其根源，延续数十年的传统汽车经销体系，早已形成固化的利益逻辑，而这套逻辑的底层矛盾，在产业转型期被彻底放大。

传统经销商的核心作用，第一是转嫁资金与库存风险，第二才是拓展渠道服务用户。

在燃油车时代，主机厂缺乏精准的市场需求判断，也不愿承担库存积压与资金周转压力，便通过经销商网络压库回款，经销商成为主机厂的“库存防火墙”；

同时，主机厂缺乏直面消费者的能力与动力，依赖经销商完成线下销售与本地服务，经销商又成为品牌与用户之间的“信息隔断墙”。

这种双重角色，让行业陷入了难解的悖论。

主机厂希望经销商反馈真实用户需求，可经销商靠着信息差、区域价差赚取利润，不愿，也没动力开放核心数据；主机厂依托经销商下沉市场，却又受制于经销商的本地话语权，难以实现统一的品牌服务与价格管控。

经销商背负着承兑汇票带来的资金压力、库存贬值风险，被迫通过金融、保险、捆绑销售赚取利润，最终导致消费体验下滑，品牌口碑受损。

近两年，4S店退网潮、经销商集团经营爆雷、新车销售价格倒挂等现象频发，恰恰印证了这套模式的难以为继。面临经营压力的经销商都意识到了转型迫在眉睫，却普遍缺乏清晰思路、可行方案与成功案例，转型既考验行业魄力，更需要成熟的经验参照。

而行业困局之下，兼顾多方利益的轻量化转型方案，终于迎来落地契机。

不颠覆只重构

D2C并非汽车流通行业的新玩法，特斯拉、理想等新势力车企早已践行，统一的售价、标准化的服务，让消费者免去多店比价的烦恼，也降低了交易沟通成本，提升了行业效率。

一度大量新势力车企选择重资产直营，虽验证了D2C模式的可行性，却因高昂的运营成本，难以在传统车企中大规模复制。而早期汽车电商仅停留在流量引流、销售线索售卖，无法解决主机厂直连用户、经销商减负转型的核心诉求，最终难以形成产业合力。

相比之下，天猫推出的D2C模式，走出了第三条路——不颠覆现有渠道，只重构产业链分工。

在我看来，这套模式的核心逻辑，是厘清三方权责，让专业的人做专业的事。

主机厂回归制造与品牌本质，专注产品研发、品质把控与品牌建设，摆脱库存压力与渠道博弈，从以产定销真正转向以销定产。

经销商剥离资金垫付、库存积压的包袱，回归线下试驾、本地交付、售后维保的服务本质，依靠专业服务赚取合理收益。

天猫则扮演数字化搭桥者与生态赋能者，依托平台海量用户数据，实现需求精准匹配、车型反向定制，打通品牌与用户的直连通道，同时通过平台权益补贴优化消费体验，不涉足线下门店、不抢占服务市场，避开与经销商的利益冲突。

这种定位，让天猫D2C模式具备了独特的产业价值。

不同于新势力直营的排他性，也不同于传统电商的逐利性，天猫以轻资产、不越界、赋能型的姿态，平衡了主机厂的直连需求、经销商的生存诉求与消费者的体验需求。

天猫汽车总经理颜仲表示，平台不做行业颠覆者，而是基于用户真实消费需求、依托数字化能力推动产业效率提升，这也是该模式能获得产业链多方认可的核心原因。

三重时代机遇

天猫D2C模式能在此时落地，是产品形态变革、消费习惯升级、产业技术成熟三重因素叠加的必然结果。

从产品端来看，新能源汽车的标品化，彻底打破了燃油车的线下依赖。

燃油车多系统割裂、参数复杂，用户必须线下验车、比价；而智能电车系统集成、参数标准化，用户线上即可完成车型了解、配置对比、下定支付，购车决策逻辑向3C数码产品靠拢，为线上D2C模式扫清了产品障碍。

从消费端来看，数字化消费全面普及，用户的消费决策习惯已完成线上化转型。

早年买车需全家出动跑遍多家4S店，如今年轻用户仅凭线上信息就能完成购车，甚至车辆未上市就可提前下定，消费信任与决策成本的变化，让汽车线上流通成为可能。

同时，大数据、AI技术的成熟，让早年汽车电商难以实现的精准需求匹配成为现实。

五年前，花生曾受邀独家调研一家汽车电商上市公司的转型计划，他通过用户数据反向指导汽车厂产品研发，同时为论坛用户设定精准画像，以便更自然、更高效地卖车；可惜，那时候没有推广普及AI，算力不够，技术解决方案陈旧，最终这个好想法，并未能有效落地。

如今，伴随天猫入局，情况自然不同，早已超越“多一个卖车渠道”。

平台不仅能从源头减少库存浪费、提升产业运营效率，更能通过用户画像、消费行为精准洞察市场需求，挖掘被压抑的消费潜力，甚至打造出贴合市场的全新汽车产品。

产品、消费、技术三重机遇共振，也让天猫D2C的赋能型模式，具备了独一无二的产业价值。

渐进式破局

在汽车产业链各环节盈利普遍脆弱、行业转型充满阵痛的当下，天猫D2C模式的统战价值愈发凸显。

当前主机厂纷纷自建私域社区APP做用户运营，试图牢牢锁住消费者，但这类APP仅能服务现有车主，难以触达海量潜在购车用户，用户体量与运营成本严重不匹配。

相比之下，天猫拥有海量公域消费用户，可解决主机厂获客难题；相较于传统直营模式的激进转型，该模式保留了经销商的线下服务价值，避免了渠道动荡带来的产业风险；相较于其他电商平台，天猫不参与渠道利益分配，只做数字化基础设施，更易获得产业链信任。

比如“百亿车补”，是平台与车企联合推出的用户权益，在保障主机厂研发利润、经销商服务利润的前提下，让消费者获得实惠，全程不打破行业现有价格体系与利益分配逻辑。

在汽车品牌自身优惠的基础上，由天猫平台额外叠加补贴，补贴结构分为三层：对新车到手价格的补贴、对天猫独家渠道的购车权益补贴、对合作定制款车型的配置升级。

以首款上线的长安启源全新Q05激光极智版为例：厂家补贴5000元，天猫平台在此基础上再补5000元。此外，消费者购车后还可获得5000元天猫红包（无门槛），总优惠幅度为1.5万元。作为独家销售平台，长安启源全新Q05 405激光极智版的天猫限时补贴价为8.99万元（官方指导价10.49万元），506激光极智版为9.99万元（官方指导价11.49万元）。

从产业演化角度来看，汽车流通行业的变革，就该是循序渐进的优化升级。

天猫汽车的D2C探索，恰好契合了全行业的核心期待。它没有推翻现有产业格局，而是在保留线下专业服务价值的基础上，用数字化能力优化流通效率、降低运营成本、重构利益分配，为迷茫中的经销商提供了新的转型窗口，也为主机厂提供了轻量化直连用户的路径。

这种赋能型的模式定位，不仅能优化现有汽车流通环节，更有望催生全新的产业生态。

主机厂期待摆脱传统流通的信息壁垒，精准捕捉消费需求，减少无效研发与产能浪费；经销商期待摆脱压库、资金周转、承兑汇票等经营压力，回归专业服务本身，实现可持续盈利；消费者期待价格透明、购车便捷、服务稳定的消费体验；而整个产业，更期待走出存量内卷，实现良性演化。

从产业长期发展来看，这种平台赋能型模式，更有着充足的生长空间。

随着平台与车企、经销商的深度协同，或许会诞生更多定制化车型、专业化服务业态，推动汽车产业链从“渠道博弈”走向“价值共创”，让产业进化回归高效、共赢、普惠的本质。

为何不设销量KPI？

无独有偶，当下行业内多家平台都在切入汽车D2C赛道，不少玩家会以明确的销量目标、市场排名作为业务核心导向，用数字指标快速拉动业务规模。

但在与颜仲的交流中我发现，天猫汽车对此有着完全不同的思考，整个团队并未给自己设定硬性的整车销量KPI。

在颜仲看来，汽车流通模式的重构不是百米冲刺，而是一场漫长的产业马拉松。如果一开始就用销量数字绑架业务方向，很容易陷入价格内卷、牺牲服务、挤压产业链利润的短视循环，这与天猫做行业基建、生态赋能的初衷相悖。

比起短期卖了多少辆车，天猫更看重三个核心指标：用户购车体验的真实口碑、经销商服务效率与盈利水平的提高、主机厂库存周转与订单精准度的优化。这些指标看似见效慢，却是行业能够健康走下去的根基。

当下汽车行业正从以产定销转向以销定产，产业链需要足够的试错与磨合空间，过早绑定销量目标，只会放弃对真实用户需求的深度挖掘，转而追逐短期流量红利。

这也是天猫选择放下短期数字执念，坚持长期主义的核心原因。

在花生看来，行业探索本就殊途同归，不同平台走出不同路径，本质上都是在为汽车流通升级寻找最优解。

比起比拼一时销量，谁能真正解决行业痛点、沉淀产业价值，谁才能走得更稳更远。

归根结底，他们都在为汽车流通行业探索新的可能，为消费者提供更舒心的服务，为主机厂打造出更贴合消费者真实需求的产品，善莫大焉。

对话现场：天猫汽车总经理颜仲深度问答

Q1：当下传统经销商面临巨大变革，您如何看待当下和未来，品牌、平台与经销商的关系？

颜仲：首先要回归本质，传统经销商核心是帮品牌转嫁资金、库存风险，其次才是服务用户。现在天猫要做的，是先理顺平台和用户、平台和品牌的关系，经销商的角色由市场和消费者决定。未来经销商不再承担库存和资金压力，回归本地交付、试驾、售后的服务本质，靠服务赚钱，这才是长久的价值。

Q2：很多车企做直营反复横跳，又退回加盟模式，您觉得核心原因是什么？

颜仲：不是直营模式错了，是传统车企有太多历史负累。能把直营做透的，都是没有旧渠道包袱的新兴车企；传统车企要平衡经销商利益、内部部门博弈，只能阶段性妥协，这是转型过渡期的正常现象，但行业大方向不会变。

Q3：主机厂纷纷自建私域APP做用户运营，这对天猫D2C模式是挑战吗？

颜仲：对我们来说是机遇。主机厂APP核心是服务现有车主，没法触达潜在购车用户，用户体量和运营成本完全不匹配。天猫拥有海量消费用户，能帮品牌解决获客难题，未来一定是平台公域获客+本地经销商服务的融合模式，两者不是对立，是互补。

文 | 李皙寅·花生

编辑 | 黑松