八大部门围猎金融网销乱象：持牌持证营销，杜绝保险存款比收益

数字经济的发展，让互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，这不仅可以降低金融服务成本，还可以提高金融服务的效率与普惠。

这一过程中，一些乱象也随之滋生，虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断、无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗等问题接连出现。基于此，加强对金融产品的网络营销行为监管，规范网络销售行为势在必行。

4月24日，央行、工信部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等八大部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），对金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范。该《办法》将于2026年9月30日起正式实施。

作为金融业最复杂的产品之一，保险也在规范范围之内。众所周知，随着互联网的发展，网上营销成为险企销售产品的重要途径之一，但由于信息不对称、产品复杂化、条款专业性等特点，让保险网销出现很多问题。

夸张的话语、非专业的表述，加之借助新闻热点推升保险热度，甚至借炒停或限时销售来刺激消费，令网络上的保险宣传时有“跑偏”，从而产生合同纠纷等问题。《办法》出台后，对于互联网保险的规范有了进一步明确。

严把“营销资质”关

第三方网络平台不得介入销售环节

从内容看，《办法》对金融机构及第三方互联网平台进行了明确。其中，金融机构是指经国务院或金融管理部门批准设立的从事金融业务的机构，而第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等。

《办法》要求，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围。

例如，第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。

回到保险业看，网络营销已成为保险销售的重要途径之一。互联网技术的发展将保险业的“人人交互”模式转变为“人机交互”模式，既方便了公司，也方便了连接保险公司与消费者的保险从业人员，更方便了消费者。

不过，这也带来了一些隐患，尤其是在与不具备营销资质的第三方平台合作，潜在的风险不仅扰乱了市场秩序，还对保险业的声誉造成一定影响。例如，一些不法第三方平台借助金融产品销售非法集资，或者利用虚假的网络平台进行骗保等，这些对于保险消费者而言，也造成了利益的损害。

为此，为避免这样的风险发生，《办法》规定金融机构及委托的第三方互联网平台开展金融产品网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行，不得为非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等非法金融活动提供网络营销服务或便利。

最重要的是，《办法》还严格规范了第三方网络平台的营销行为，要求第三方互联网平台不得介入或变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节；第三方互联网平台也不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。

营销人员资质须“认证”

金融机构对营销行为负责

抖音、快手、小红书等软件的普及，让生活变得越来越丰富。同时，越来越多的保险机构从业人员也会通过微信朋友圈、公众号、微信群、微博、短视频、直播等方式参与互联网保险营销宣传。

然而，随着这些宣传方式变得越来越活跃，直播成为当下老百姓喜闻乐见的销售模式，但同时，直播中“胡说八道”的辨识成本很高，造成了现实中很多的误导销售。尤其是一些不具备保险销售资质的人员，也会加入到保险营销队伍中，造成了保险网络营销鱼龙混杂。

在这些“快餐式”的信息中，保险网络销售时有偏离正常的轨道，隐藏重要内容、夸大保险责任或保险收益等不合规问题时常出现。此次《办法》也提出了相应规定。

例如，《办法》要求，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

同时，金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，要求其不通过金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号之外的渠道开展网络营销；加强合规审查，及时审看公众号、直播、短视频等第三方互联网平台账号，保障营销宣传内容符合法律法规要求等，并加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。

金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制。第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的内容，不得擅自变更。

其实，早在2020年，原银保监会下发的《互联网保险业务监管办法》中也对此提出了规范，如“按照相关监管规定对从业人员进行执业登记和管理，标识其从事互联网保险业务的资质”“从业人员进行营销宣传，要在保险机构授权范围内开展互联网保险营销宣传”“发布的营销宣传内容应由所属保险机构统一制作”等。

《办法》下发后，险企也将进一步规范营销人员对网络端的宣传和销售资质与行为。

打造金融机构与第三方平台相互制约机制

违规者将严惩

机构持牌，人员持证，是金融网络营销的重要条件。作为与消费者最接近的第三方互联网平台，也需要加强对从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格核验，并在金融产品营销类账号主页展示其金融业务资质或职业资格等认证材料名称。

保险，一个专业性很强的行业，其保险条款的复杂性，往往令消费者望而却步。但为了吸引消费者关注，很多宣传都会将最具有吸引力的内容展现出来。然而，从现实中来看，也有一些保险人员为了吸引消费者关注，采用夸大保障、隐藏关键信息、混淆视听的内容来宣传。例如，夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比。

对于此类现象，《办法》要求，第三方互联网平台应当加强巡查、监测，发现金融产品营销宣传内容违反本办法规定的，应当立即停止信息发布服务，并向有关监管部门报告。为了避免垄断和不正当竞争，《办法》还要求第三方互联网平台应当遵循平等自愿、公平合理、诚实守信原则，不得实施垄断和不正当竞争行为。

此外，《办法》还要求金融机构不得因委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务而免除自身对金融产品应当承担的责任。第三方互联网平台未按照规定开展金融产品网络营销，损害金融消费者和投资者合法权益或者造成其他不良影响的，依法承担相应责任。

金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当督促第三方互联网平台加强风险管理，保障业务独立、技术安全、数据和个人信息安全。第三方互联网平台应当恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。

相应地，第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务，应当事先核实其金融业务资质，并建立经营行为监测机制，发现非法金融活动或者违规金融业务，应当立即采取措施予以制止，并将线索移交金融管理部门。

金融机构与第三方互联网平台的相互制约，将成为改善金融网络营销乱象的重要突破口。