成都谷子经济的进化之路

在成都，“谷子”早已不是田间作物，而是专属于年轻人的暗号。“谷子”源于英文“goods”音译，泛指二次元周边，基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP衍生出来的周边商品。

数据显示，2020年至2024年，中国谷子经济市场规模从580亿元迅速扩张至1689亿元，增长近3倍。权威机构预测，2026年将达到2200至2400亿元，2029年整体市场规模有望达到3089亿元。

《人民日报》多次关注“谷子经济”，不仅剖析其消费本质，更以《“谷子”穰穰酝佳酿》《为年轻人打造一片造梦空间》等报道肯定其为经济注入活力的产业价值。而四川省近期发布的《关于进一步促进服务业创新突破的实施意见》，也首次将“谷子经济”纳入政策框架。这标志着它已从小众青年文化消费，正式跻身官方认可、政策加持的主流文创新动能。

对成都人来说，比较有体感的是，近年天府红、购次元K88等商业体摇身一变“吃谷圣地”。据不完全统计，2025年底至2026年初，该季度成都新增谷店数量仅次于上海、广州/深圳，居于全国TOP3，多篇报道均将成都列为“谷子经济第三城”。抖音、小红书 #成都吃谷# #天府红谷子#等话题累积播放量破百亿，相关探店、打卡笔记持续刷屏。

让人不禁好奇，短短数年，成都如何成为“谷子经济第三城”？

地下生长期

散兵式的小众狂欢

成都谷子经济的源头，可以追溯到千禧年二次元文化的初步渗透。

那时，“谷子”的概念还没有大面积普及，“吃谷”是非常小众的兴趣爱好，也没有任何社交属性。春熙路巷子、四川大学望江校区周边、磨子桥电脑城等区域零星分布着动漫周边店，成了“85后”“90后”动漫迷、游戏爱好者的心头好。

·成都“科技一条街”上的新世纪电脑城

这些店铺有个共性，都比较隐秘，藏身于社区或角落之中，大多售卖盗版手办、廉价徽章，缺乏专业化的运营，也没有形成“吃谷”相关的文化氛围。

“85后”@De 回忆道，除了线下交易，更多交易都转移到了线上。比如电脑城的动漫周边店不太好找，附近经常会夹杂着一些打口碟摊位，大家先在线上和老板沟通预定再到店自提，避免找不到或者找错地方。后来，随着互联网的普及与发展，淘宝、贴吧、QQ群等平台，也逐渐成为同好之间重要的交易渠道，原先的到店自提可以直接快递到家。

·2008年，世纪电脑城雷霆电竞馆

2008年，“成都ComiDay同人作品交流会”，又称“成都漫画日原创动漫文化交流会”，首次在世纪电脑城4楼国腾俱乐部电竞馆举办，同年又在沙湾路经贸大厦商务楼4楼举办第二届。这是成都有记录的最早的同人展 ，也是目前中国西南地区乃至整个中西部地区规模最大的非商业性同人作品交流会。

此后，该展会固定在每年夏、冬两季于成都举办，每期为期两天。在该首届展会上出现了少量日版二手徽章、自制同人周边，交易的商品以日版、港版代购或者是自制为主，品类也相对单一，服务于小范围的圈内爱好者。

·2011年，原东区音乐公园（现东郊记忆）内，著名道具师张羽正在为COSPLAY表演做造型 图源/成都商报

同人文化逐渐升温、漫展需求不断增长，之前的电脑城、商务楼等临时场馆零散的举办模式无法满足发展需求。2011年后，东郊记忆（当时叫东区音乐公园）成了初代漫展聚集地，它可以说是第一个长期承接漫展的文创园区，在之后的四五年时间里，成都的漫展几乎都在这里举办。

·西博城漫展现场

直至2018年，中国西部国际博览城顺势入局，以“世界线动漫展”为起点，迅速成为成都新一代漫展核心地标。

商业体零星试探到精准押注

这股漫展热潮，也很快蔓延至城市商业空间。

2016年左右，在春熙路群光广场、伊藤洋华堂等，不时会看见动漫快闪店、手办专柜。为了引流和噱头，在漫展期间，这些商业体也会举办相应的小型周边活动。

比如从2019年起，群光广场就开始持续举行汉服节活动。

时间久远，翻看官方公众号部分活动还能查到记录，如：2018年，伊藤洋华堂（春熙路店）针对1到6年级的小朋友曾举办“动漫人物巡游趴”。在日本品质节之时，还联合举办过WCS2019四川赛区（世界Cosplay峰会2019）。2021“ChinaJoy Cosplay超级联赛”西南赛区晋级赛也曾落地伊藤洋华堂（建设路店）。

限于快闪活动仅为季节限定，并没有常态化落地，而手办专柜无固定店铺、长期规划，很快因客流不稳定就撤场了。群光广场、伊藤洋华堂这类早年试水二次元的高端商业体最终没做出十分显性的成效。

·昔日天府红购物中心

这时期，受到电商冲击的传统百货、购物中心正在面临断崖式衰退。

2017年，远东百货天府店（原成都百货大楼）关停。1952年建成的成都百货大楼，曾是成都家电零售地标，2007年拆除重建后，先后经历远东百货入驻、闭店。直到2019年，远东百货最后一家位于骡马市的百货店闭店，摩尔百盛等老牌百货也相继退出市场。

2019年云泰商管接手远东百货天府店率先以老旧商场改造为突破口，系统性引入谷子业态，打造专业化“吃谷空间”。云泰商业总裁吴铮曾接受媒体采访时说：“我们要做成都独一无二的购物中心，有的商品，有的体验，只有天府红才有。”

其实，成都谷子经济真正的“转折元年”是在2021年，也正是这年9月，天府红购物中心正式对外开业。开业后，天府红精准瞄准年轻消费群体，开始引入“三坑”，即汉服、洛丽塔服饰、JK制服店铺以及二次元幻想书店、VR等商铺。但天府红最初没有锚定谷子经济，它的定位前后经过了从潮流买手小店聚集地，到直播带货拉动商户销售，再到满足Z世代消费群体需求的“谷子地”三轮调整。

·二次元爆改后的天府红

众所周知，全国各地曾经历了线上代购阻断、漫展停办的情况，进一步激发线下摸谷、实物体验的需求暴涨，后来，成都爱好者们开始自发在天府广场地下通道、东郊记忆零散摆摊，形成小规模“谷市”，也给后续商业体引入谷子提供了现实依据。

2022年，天府红在5楼开辟临时区域允许摊主摆摊卖谷，尽管如此，场内的谷子店并不多，只有漫魂文化、钢铁月球等几家早期核心谷店。

事情的转机是在2023年2月，随着场内日本人气品牌店Animate cafe闭店后，一批《偶像梦幻祭》谷子摊主主动申请在原址摆摊，因成都当时无其他固定谷市，迅速吸引全城爱好者聚集，周末客流暴涨，天府红意识到谷子经济的巨大潜力。同年年中，连锁谷子店次元GO西南首店入驻4楼，开业即引发排队热潮，商场随即调整战略将谷子经济作为核心业态，越来越多谷子店聚集在这里。

·天府红内人爆满 图源/天府红购物中心

对这时候的消费群主力“95后”“00后”，也就是Z世代来说，“吃谷”不只是兴趣爱好，更是一种社交方式，外侧带透明夹层、专门用来展示谷子的“痛包”，方便社交分享的“谷美”，以及谷圈盛行的分摊购买模式“拼团”等文化符号，开始在这群青年消费体中广泛流行起来，而每一种符号，都在彰显着独属于他们的身份认同和圈层归属。

天府红恰好提供了这样的一个空间以及平台，并快速成长为“全国二次元业态规模最大的商业体之一”。

那句“二次元救活了一个商场”的都市传说，也由天府红一步步亲手奠定。

天府红谷子经济爆火后，与之一街之隔的今站购物中心快速跟进，引入一批谷店，并划出专区打造二次元氛围。现在，今站已全面升级跟天府红并称“一街之隔的两大二次元根据地”，主打一个地铁直达、便捷逛谷。早在2018年，连锁谷子店潮玩星球就在今站开出了线下首店，这是成都谷子经济从散点市集走向连锁化、品牌化的重要节点。

·今站文化广场次元化 图源/天府今站文化广场

就这样，曾经，天府广场，四川科技馆前买书的人山人海，现在天府广场买谷子的热潮涌动，不过二十年时间，成都青年的精神消费已经发生翻天覆地的变化。成都也开始慢慢朝着“西南谷子中心”迈进，重庆、西安、昆明等周边城市爱好者们不远千里跨城吃谷，成都谷圈就这样火出圈了。

全域爆发

商业体的红海竞争

2024年，四川旅投打造的动漫地标天府国际动漫城开业，这座“西南最大动漫综合体”的建成给成都谷圈再添了一把火。

也是这年起，成都谷子经济进入全民化阶段，春熙路、建设路、金牛区等核心商圈全面入局。在成都，肉眼可见越来越多二次元主题商业冒了出来。

·天府国际动漫城

2023年秋天，大规模撤店、打围启动改造的EGO，在次年5月以GOGO EGO之名全新开业，正式从平价潮流百货变身成都首座KPOP“痛楼”，陆续落地爱豆应援馆、谷子集市、二次元主题区。

·潮流EGO变身“痛楼”GOGO EGO

2025年1月，成都购次元K88开业，它前身是春熙路美特斯邦威店面的旧址，1.2万方空间百分之百谷子化，外墙满铺动漫角色海报，曾经的“不走寻常路”彻底变成次元“痛楼”。开业后，K88就爆火，“五一”签售会期间吸引万人排队，有人称之为春熙路的“青年流量新引擎”。

·购次元K88 图源/购次元K88

当年7月，群光广场携手魔幻二次元打造的次元地标正式开业，跨越B1至F2三层楼黄金区域，共计9000平方米，引进了14+顶流IP，包含吃、喝、娱乐、购物等方方面面，其中4个都是首次进入中国。魔幻二次元CEO江堃曾经还透露，后续次元区域将延伸至B2层。

·群光广场大屏幕播放的夏以昼个人应援视频 图源/成都群光广场

建设路上与伊藤洋华堂一条马路之隔的WELL CENTER和美中心，也在8月官宣二次元定位和启动爆改，预计今年年内将重新开业。

后续，龙湖上城天街在9月把B1层打造“奇谷米次元街区”……

谷子的风越刮越大，甚至从市中心吹到了郊区，犀浦、青白江的社区型或区域型商业体开始引入中小型谷店、谷市，来服务周边电子科技大学、西南交通大学、西南石油大学等高校学生。

商业转型与青年文化的共生

拥抱谷子等于拥抱Z世代年轻消费群体。

在电商冲击下的市中心老旧百货大楼、购物中心，如成都百货大楼、美特斯邦威旧址等面临客流枯竭、租金倒挂，而谷子经济的核心受众Z世代是线下消费的主力，而且“吃谷”依赖摸实物、拼团、社交等线下体验，十分契合商业体需要引流、留客、复购的需求。

于是，有的传统商业体以壮士断臂的决心，整体焕新变身“痛楼”；有的以局部模块引入谷子。二次元俨然成了成都传统商业焕新突围的标配。

引入二次元盘活存量商业，这样的例子在全国各城市并不少见，像北京王府井喜悦（原新燕莎金街购物广场）、上海百联ZX创趣场（原华联商厦南京路店）、广州地王广场（原老牌地下商场）、武汉X118（原新世纪百货江汉路店）等，都凭借精准切入Z世代兴趣圈层，给老牌商业空间注入了年轻客流与全新活力。

成都之所以能跑出辨识度，不仅在于入局早、密度高，更在于把谷子经济、痛楼文化嵌入原本就高人气的核心商圈，并与之深度绑定，走出了一条极具本土特色的二次元商业进化之路。

而正所谓，在成都，一代人有一代人的茶馆要泡，一代人也有一代人的“谷子地”要犁。

“谷子地”就像是Z世代以及紧随其后的α世代的茶馆——承载着他们对线下社交场景、沉浸式兴趣体验、同好圈层聚集的需求。只是，这座专属年轻人的“新式茶馆”，是不是只能由谷子独撑全场？答案仍值得商榷。

但至少在当下，这群不爱喝茶饮咖、偏爱奶茶的年轻群体，不满足于线上单向消费，渴望能在现实空间里交流、展示、打卡、结伴逛店。他们在“谷子地”完成了兴趣共鸣与情感联结，找到属于自己的文化归属感。一枚吧唧、一块立牌，是对角色的热爱，是社交的名片，更是快节奏生活中的情绪慰藉。

·图源/天府今站文化广场

也正因如此，同一空间里常常出现奇妙的混搭：一边是迪奥、阿玛尼、YSL、TOM FORD等大牌，转个弯又能遇见樱桃小丸子等动漫IP，看似魔幻割裂的组合，实际却和谐又鲜活，它无疑精准踩中当代年轻人跨界混搭、多元审美的消费脉搏。高端商业与次元文化之间，又生出一种新潮反差感。

反过来，成都包容的城市气质，又给了代表着“小众、自由、热爱”的谷子文化生长的沃土。

据数据显示，成都全年举办超过200场动漫与谷子相关的展会，形成了成都ComiDay同人作品交流会、世界线动漫展、梦乡动漫展三大头部IP，还有数百场中小型展以及IP专属Only展。这些展会也直接带动了天府红、春熙路等商圈客流翻倍。

·第二十一届“世界线动漫展”在中国西部国际博览城举办

2021年，成都发布《成都市“十四五”世界文创名城建设规划》明确提出打造“中国动漫名城”，支持动漫IP创作、衍生品开发、全产业链发展，为谷子经济的规范化、规模化发展提供了坚实的政策支撑。

从地下散兵到城市地标、从小众爱好到千亿产业，谷子经济的巨大潜力还在不断释放。如果要问，对于传统商业焕新，谷子一定就是万能解药吗？答案或许未必。

眼下商圈扎堆入局、门店数量快速饱和，价格战与同质化只会愈发激烈。任何赛道一旦步入红海，资源争夺加剧，内卷与分化将会同步显现。

未来成都的谷子经济，必然朝着专业化、差异化、本土化深度演进。这就要求商业体需跳出堆店铺、凑业态的粗放模式，而能活下来、活得好的店铺，也必然将告别铺货模式，转向更精细的运营。要么做出专业壁垒，深耕独家货源与稀缺IP；要么用体验留住同好，比如打造沉浸式场景、主题快闪与社群活动；要么结合成都在地文化做出特色，形成独有的品牌辨识度。

在大浪淘沙之后，成都谷子经济又将漂移出怎样的发展曲线？一切犹未可知。

撰文 / 欢歌

未标注图源 / 极美小分队、小雨

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