电商三巨头海外暗战：一致转向、路径分化与基因复刻

“跨境电商没有放缓，而是进行了结构性调整。”

作者丨覃倩雯

编辑丨刘伟

整个跨境电商行业经历了动荡、起伏的一年后，又重新回到了硝烟四起的竞争局面。

4月15日深圳，阿里旗下跨境平台速卖通“Top品牌出海闭门会”现场，受邀者清一色是99家行业头部品牌的掌舵人。

速卖通总裁惊石现场提出：2026年要帮2000个中国品牌出海规模翻倍。与此同时，宇树、追觅、李宁、特步四大品牌当场签约，加入了速卖通的“Brand+”超级品牌出海计划。这似乎在向行业宣示：跨境电商单纯的卖货时代已经结束，一场关于品牌定义权的争夺战悄然打响。

在短短两个月时间里，三支来自中国的商业力量正在大洋彼岸展开截然不同的突围：

在欧洲，京东Joybuy想用熟悉的“211限时达”逻辑重塑海外消费者的购物心智，重金搭建仓储与配送的履约护城河；拼多多推出新拼姆，深入工厂腹地，试图将 “白牌”供应链孵化为全球品牌，撕开市场缺口；而速卖通在这场没有公开通知的闭门会上，喊出“品牌出海全球主场”的目标，直接将战事推向高潮。

中国跨境电商的竞争逻辑正在发生本质性的位移：从此前的拼价格、拼履约，转向了拼品牌资产、拼全球心智的深水区。

01

品牌出海，延续国内基因

商务部数据显示，2025年，中国跨境电商出口预计突破2.5万亿元，品牌化产品占比已提升至45%以上，其中自主品牌产品出口同比增长12.9%，这也反映“品牌出海”趋势在加速。

在中国品牌出海成为行业的大趋势下，阿里速卖通、京东Joybuy、拼多多新拼姆的核心方法论都是：将国内验证成熟的商业模式完整投射到海外。

不过，三者在出海路径上呈现出明显的时间差和战略差。

事实上，速卖通是“出海四小龙“中最早押注品牌赛道的平台。早在2025年速卖通就做了一件非常明确的事：不再参与低价内卷，直接冲向品牌化。阿里的判断很清楚：在成本全面上行的时代，没有品牌，就没有溢价，也没有长期用户。

2025年，速卖通推出“Brand+品牌出海计划“，用亚马逊一半成本帮品牌做全新增量。此次发布会，正是这一战略的延续，对象从亚马逊大卖延展至更多中国成熟品牌、天猫品牌。

在出海策略上，速卖通走了一条完全开放的“品牌赋能”路径，这正是阿里“平台基因”的体现，正如当年天猫成就了无数中国品牌的数字化崛起。

它不直接下场卖货，而是通过“Brand+”，将阿里积累的品牌营销、用户运营能力开放给中国品牌，帮助它们在海外“立得住”。

这一年多以来，速卖通在反复强调三件事：品牌专区（Brand+）、系统化的品牌服务能力、更低的平台综合成本，对标亚马逊中高端卖家。

与速卖通不同，京东的品牌出海，走的是“慢、苦、累”的物流基建先行策略，先投入再做生意，瞄准的是对物流时效和售后服务有更高要求的中高端消费群体。这是非常典型的京东式节奏。

在具体执行上，一方面Joybuy通过自营模式做厚平台供给侧，直接向优质品牌伙伴采购符合欧洲本地标准的商品。另一方面，Joybuy在欧洲自建了仓储、配送与本地履约体系，通过加码本地物流以“211限时达”的配送时效打开消费者心智。

这依然是京东最熟悉的叙事方式，没有复杂的模式创新，而是将国内验证成熟的“自营+物流”重资产打法全盘复制到欧洲市场，本质上是在海外搭建了一个“迷你版京东自营”。

相比京东和阿里，拼多多走得更加深入，始终围绕“供应链”这一核心基因展开。这也是为什么“新拼姆”更强调品牌自营和孵化。

新拼姆的路线是根据需求反向定义供给，它不是简单的向上游采购，也不是给工厂的产品换标贴牌，而是要和工厂深度绑定，从零开始塑造一批真正意义上的全球化中国品牌。

这是拼多多式的解题思路：与其帮已有品牌做增量，不如自己下场造品牌。这种策略，和它在国内“重供应链、轻品牌”的打法一脉相承。

整体而言，这三家巨头基因不同，选择也不同，但本质上都是如何让中国商品的商业能力在全球市场兑现价值。

虽然打法迥异，但战略交汇点异常清晰。

02

殊途同归？三种路径的分野

虽然阿里、京东、拼多多的目标是踏入同一片市场，但它们流经的却是不同的风景。

路径没有绝对的优劣，只有清晰的边界。最终的适用群体、核心短板、终局走向也完全不同。

京东的品牌出海模式，属于重资产投入，精准定位对价格不敏感、极度看重正品保障、配送速度和售后服务的欧洲中产阶层，走“高端化、本地化”的差异化路线。

不得不说，这种服务深度的壁垒或许比单纯的价格战更难逾越。

不一样的是，高端路线也意味着卖家的参与成本、资金要求过高，让多数深陷出海困境、资金有限的中小品牌望而却步，难以成为行业主流的出海选择。

另外，对于成熟的头部品牌来说，虽然能获得稳定销量，但自己无法掌控用户资产和品牌主导权，大多数时候仍然要依附于京东渠道。正如此前国内京东与李佳琦的二选一事件。

对比之下，新拼姆的模式的代价和门槛同样清晰。

新拼姆扎根于供应链造品牌，在它的赋能下，更多白牌商品将加速成长为中小品牌。依托Temu的流量优势和“新拼姆”的补贴，未来越来越多的中国品牌或许将以前所未有的速度铺满全球货架。

代价是，新拼姆计划下孵化出来的品牌，某种程度上从诞生起就被平台绑定，缺乏自主发展空间。

业内人士认为，新拼姆需要解决的是Temu全托管模式目前遇到的挑战，它真正想做的是借渠道背书和标准输出，深度绑定产业带优质产能，形成一套在海外市场有竞争力的商品供给。

因此，这种路径更适合供应链端的初创品牌，对于希望建立自主品牌的成熟企业而言，这种“平台主权”模式反而可能成为新的枷锁。

相反，速卖通的开放赋能模式下，品牌方保有经营自主权，无论是中小品牌还是成熟品牌都能借助平台的力量快速启动。

这对于寻求全新增长曲线的中国品牌而言，速卖通或许是当下更好的一个选择。

当然，速卖通这种模式的缺点也同样不容忽视：对品牌自身实力依赖性极强，需要双方的高度配合及联合投入。

回到行业结构视角，2026年中国跨境电商市场规模预计突破4.4万亿元，增速16.3%，但增长红利不再普惠，只流向懂品牌、精细化运营的玩家。

在此背景下，越来越多品牌不再单一选择平台，而是多渠道布局。

从当前的市场格局来看，亚马逊依旧是全球电商龙头，但速卖通、Temu的全球访问量紧随其后，中国平台正在蚕食海外市场份额。

尼尔森发布《2026出海品牌平台迁移白皮书》指出，品牌出海也从依附亚马逊，转向以速卖通为首的中国平台迁移。

速卖通之所以成为不少品牌的出海选择，核心是其轻量化的入驻模式，虽然对平台的发展有一定的局限性，但它实际上契合了多数品牌低成本出海的需求。

近两年，速卖通平台上的头部品牌销量都有不同程度的明显增长，也吸引了追觅、小米等品牌深化合作。

数据也显示，欧洲消费者在速卖通的年花费增速达25%，力压亚马逊；品牌侧，亚马逊GMV下滑4%，速卖通以4%增速领涨“出海四小龙”。

据了解，今年速卖通也在持续加码品牌战略，计划2026年助力2000个中国品牌出海规模翻倍，并针对不同类型品牌推出差异化方案，试图覆盖更多品牌的出海需求。

03

如今的跨境电商，拼的不是谁跑得快，而是谁更合规、谁更本地化、谁能把供应链和品牌做成“体系”。

在这样的困局下，卖家已经无法继续单一平台发展。三大平台的不同路径，为中国电商品牌出海提供了多元化的参考方向。

一个品牌可以入驻速卖通做品牌旗舰店，可以给京东自营供货做背书，当然也可以通过拼多多新拼姆去孵化新品牌线。

于平台来讲，这场品牌出海的战争才刚刚开始。但于品牌而言，看懂平台“想成为什么样的人”，比追一时的红利要重要得多。

各大平台自营路径的分化与走向，欢迎添加作者微信：qqw_501一起交流。