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风味IP爆发,快消圈拿到长期增长新船票?

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斑马消费 陈晓京

喝不起天价明前龙井茶,还喝不起明前龙井茶饮料吗?

今年4月,农夫山泉再次推出明前龙井无糖茶,依旧一瓶难求。连续5年打造,农夫山泉的明前龙井茶饮料已从季节限定饮品,成长为极具代表性的风味IP,并从茶饮料逐步延伸至奶茶、乳制品和啤酒等领域,风味资产价值持续放大。

这为行业树立了标杆:风味IP要成功破圈,既需要差异化与稀缺性,更依赖企业长期战略定力与资源支撑。

茅台冰淇淋、瑞幸酱香拿铁、卫龙甜辣风味以及周黑鸭黑鸭风味相继崛起,证明快消产品已经进入风味IP时代,企业已从单纯卖货获利,转向依靠风味IP打造全新的增长曲线。



风味IP爆发

与往年一样,农夫山泉4月初上架的明前龙井茶饮料依旧销售火爆,二手市场单瓶(335毫升)价格被炒到15元,市场热度可见一斑。

自2022年首次推出5000箱产品试水,到现在供应量超10万箱,农夫山泉(09633.HK)将高端明前龙井饮料化,让普通消费者以亲民价格体验到顶级名茶的风味。在社交平台上,手持一瓶明前龙井茶饮料,俨然成为行走的社交货币。

连续5年以季节限定形式推出,明前龙井不再是一款普通的无糖茶产品。经历过时间沉淀与市场验证,它已成为一个成熟的风味IP。

随着市场对这个风味IP认知加深,其跨界的领域持续扩大。除了农夫山泉外,让茶、果子熟了等品牌相继推出同类产品;明前龙井风味也在乳制品、奶茶、啤酒和冰淇淋等领域成功落地。

比如,认养一头牛推出明前龙井低温、常温茶乳,以及冰淇淋产品;盒马推出明前龙井风味鲜啤酒;香飘飘推出同款轻乳茶等。

明前龙井风味IP的爆火,与早年茅台冰淇淋破圈逻辑高度相似。茅台冰淇淋作为品牌年轻化的试水之作,一度火爆全网,被称为“年轻人的第一口茅台”。

公开数据显示,2023年,茅台冰淇淋销售规模突破6亿元;同年,瑞幸的酱香拿铁单日销售额达亿元,足见风味IP的强大号召力。

茅台冰淇淋、酒心巧克力以及瑞幸的酱香拿铁,被视为是培养年轻群体酱香风味认知的经典营销。随着茅台冰淇淋业务阶段性调整运营重心,酱香风味冰淇淋“功成身退”;瑞幸的酱香拿铁采取周期性回归模式,酱香风味IP的系统性挖掘与拓展进入休整状态。

破圈密码

明前龙井风味得到市场高度认可,主要来自差异化价值、高端下沉和市场倒逼三重驱动。

4年前,农夫山泉首推明前龙井茶饮料的初衷就很明确,即强化东方树叶0糖0脂0香精0防腐剂的产品优势。明前龙井独特的天然豆香味,让产品在众多绿茶饮品中独树一帜。

每年3月中旬至4月初,龙井茶核心产区开采周期短、产量有限、品质顶尖,造就了明前茶的稀缺与高价。

从原料禀赋来看,明前龙井在高端明前绿茶市场中的影响力大,足以支撑其饮料化的爆款潜质。饮料化后,动辄单价几万的龙井茶实现了下沉。

伴随农夫山泉明前龙井茶饮料的热销,行业跟风效应显现。2025年4月,多款明前龙井茶饮料集中上市,将终端价格拉至5元到16元区间。

不过,众多品牌扎堆将明前龙井茶饮料化,不只为冲销量,更是借助季节限定打造高端符号,提升品牌认可度与市场影响力。

和农夫山泉等企业通过风味破圈一样,2026年周黑鸭(01458.HK)进一步激活运营积累30年的黑鸭风味,通过与米村拌饭、盐津铺子、乐事等跨界联名,推出多款黑鸭风味新品。

这是在卤味行业整体承压下,周黑鸭主动作出的战略升级。创始人周富裕重掌企业后,全面提升运营效率、做大黑鸭风味IP资产,成为推动品牌重回增长轨道的重要布局之一。

长效逻辑

明前龙井风味中的核心记忆点,是天然蚕豆香和鲜爽口感,这一特质并非适用于所有食品和饮料产品。在农夫山泉操盘下,明前龙井茶饮料实现1+1大于2的效果,只是一个现象级案例。

本质上,农夫山泉有较强悍的品牌基础和渠道网络,叠加明前龙井名茶背书后,自然水到渠成。

作为绿茶品类的一种,明前龙井除了饮料产品,对烘焙、啤酒等同样具备较强的风味赋能效应,但与肉制品、方便面等产品适配度较低,效果适得其反。

前段时间,信阳毛尖和仰韶酒混搭的短视频被广泛传播,就属于生硬噱头式营销,将绿茶与白酒简单捆绑,既不符合风味逻辑,也易造成消费误导。

风味IP和产品有效结合,既看风味适配度,更依赖企业战略和资源优势。卫龙美味(09985.HK)早年确立甜辣风味辣条、周黑鸭持续深耕30年黑鸭风味,都是通过长期风味IP运营与产品融合实践,找到拉动增长的新路径。

简单地说,你卖明前龙井饮料,我卖独家黑鸭味卤产品,建立了差异化壁垒。同时,品牌认知提升——喝到龙井茶饮料就想到农夫山泉,吃到黑鸭味想到周黑鸭,吃辣条就想到了卫龙。

在存量竞争的快消市场,风味IP能构筑长期稳定的增长“底盘”:一次投入,重复利用。明前龙井可以从茶饮料延展至乳制品、啤酒、烘焙等领域,而黑鸭风味,可以从卤制品延展到零食、预制菜以及复合调味品等赛道。

长期来看,风味IP会不断被挖掘开发出来,更多企业将从单纯卖货获利,转向通过风味IP资产授权变现,成为其稳定且重要的收入来源。

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