库克不效仿乔布斯，却将苹果打造成4万亿美元巨头

来源：环球市场播报

　　核心要点

• 在蒂姆・库克的领导下，苹果最具代表性的新品均为现有产品线的迭代，其中以 Apple Watch 最为突出。
• 但库克凭借坚守自身优势、不刻意模仿传奇创始人史蒂夫・乔布斯，为股东创造了丰厚回报。
• 深水资产管理公司的吉恩・蒙斯特表示，库克更像是 “一国总统，而非一家企业的 CEO”。

史蒂夫・乔布斯（右），苹果公司首席执行官，与蒂姆・库克，苹果公司首席运营官，在加利福尼亚州库比蒂诺的苹果总部举行的新闻发布会上发言。

　　深水资产管理公司的吉恩・蒙斯特称，在执掌苹果期间，蒂姆・库克更像是 “一国总统，而非一家企业的 CEO”。

　　库克的前任史蒂夫・乔布斯，被视为美国现代史上最伟大的产品创新者之一。但自 2011 年乔布斯卸任并指定库克接任后（乔布斯卸任后不久因癌症离世），苹果 CEO 的角色已然截然不同。

　　随着库克将于 9 月 1 日结束 CEO 任期，他留下的商业遗产将是巨大的价值创造 —— 在他任职的 15 年间，苹果市值从约 3500 亿美元飙升至 4 万亿美元，即便这期间公司的产品更多是渐进式改良，而非颠覆性创新。

　　现年 65 岁的库克将权杖交予长期负责硬件业务的约翰・特努斯，这一安排并不令人意外。近几个月多家媒体对特努斯进行了专题报道，《纽约时报》今年 1 月还刊发了题为《有望成为苹果下一任 CEO 的人》的文章。

　　不过，蒙斯特在周一消息公布后接受美国消费者新闻与商业频道《收盘钟：加时赛》节目采访时表示，此次交接 “比我预期的早了大约两年”。

　　蒙斯特称，库克巧妙应对了特朗普政府的关税政策，该政策对苹果威胁尤为显著，因为苹果设备高度依赖中国代工生产。

　　深水资产高管：苹果 CEO 蒂姆・库克卸任时间 “早于预期”

　　自 2025 年 1 月特朗普开启第二任期以来，苹果不仅未受冲击，股价反而上涨约 20%，而库克也毫不避讳地主动向总统示好，以此赢得这位美国三军统帅的青睐。

　　去年 8 月，库克陪同特朗普在白宫椭圆形办公室出席活动，宣布苹果将向美国制造业承诺 1000 亿美元新投资，并向总统赠送了一块金质玻璃牌匾。

　　库克在活动中表示：“感谢各位，也感谢特朗普总统，将美国创新与美国就业置于核心位置。” 此次承诺后，苹果计划未来五年在美国的总投入将达到 6000 亿美元。

　　坚守库克掌舵的苹果，投资者获得了丰厚回报。

　　苹果股价较他接任时上涨近 20 倍，同期标普 500 指数仅上涨约 6 倍。多数行业分析师与专家认为，库克的成功源于其严谨作风与财务纪律，而非产品创新。

　　高管猎头与领导力咨询公司博敦的管理合伙人里克・沃戈表示：“在史蒂夫・乔布斯富有远见的产品领导力基础上，蒂姆将因其运营管理能力被铭记 —— 他推动苹果实现全球转型与规模扩张，深化服务平台布局，强化供应链，让公司运营更具韧性、更聚焦股东利益。”

　　库克任职期间，苹果营收增长近四倍，最新财年营收突破 4000 亿美元。在硅谷，库克以运营大师著称，他 1998 年以全球销售与运营执行副总裁身份加入苹果后，便对公司供应链进行了彻底改革。

　　他刚入职时，苹果濒临破产。数年后，他成为乔布斯的核心副手之一，并于 2005 年升任运营主管，两年后 iPhone 正式发布。

　　库克持续受益于 iPhone 的市场热度，这款产品在不断增长的智能手机市场中保持了近二十年的主导地位。他还通过一系列关键举措推动苹果业务多元化，依托全球 25 亿台活跃设备的庞大用户群体实现价值变现。

　　可穿戴设备

　　2018 年 9 月 12 日，苹果 CEO 蒂姆・库克在加利福尼亚州库比蒂诺的史蒂夫・乔布斯剧院发布新款 Apple Watch。

　　2014 年，库克发布 Apple Watch，称其为 “我们打造过最具个人属性的产品”。2016 年，AirPods 紧随其后问世。

　　苹果进入这两个领域时，相关赛道早已成熟，但公司凭借主打 iPhone 用户群体、为现有产品生态提供优质增值体验，实现了产品溢价。

　　2022 财年，苹果可穿戴设备年度营收突破 410 亿美元，占当年总销售额的 10% 以上，较三年前的 250 亿美元大幅增长。

　　但受激烈市场竞争与仅为迭代式的新功能影响，该业务难以维持增长势头。公司高价推出的 Vision Pro 也未能成为消费级爆款，虚拟现实市场仍属小众领域。Vision Pro 基础款售价 3500 美元，而 Meta 旗下 Quest 3S 起售价仅 350 美元。

　　苹果可穿戴业务已陷入连续多年下滑，2025 财年营收下降 4% 至 357 亿美元，占总营收比重降至 8.6%。

　　市场不断传闻苹果下一款可穿戴设备的形态 —— 智能眼镜、吊坠或其他产品。无论如何，苹果如今在硬件设备领域还要与传奇设计师乔纳森・艾维竞争，后者去年被开发 ChatGPT 的 OpenAI 以超 60 亿美元收购其初创公司后加入该团队。

　　艾维曾主导设计 iPod、iPhone、iPad 与 MacBook Air，于 2019 年离开苹果。

　　服务业务

　　苹果前 50 年打造了硬件帝国，下一个 50 年或将由人工智能定义。

　　为何苹果的 AI 战略愈发重要

　　逐利的投资者十分看好库克推动的服务业务布局，该业务利润率远高于硬件。长期徘徊在 38% 的苹果毛利率近年持续攀升，最新季度已达 48%。

　　尽管可穿戴业务萎缩，但服务板块增长迅猛。2025 财年服务营收大涨 14% 至 1092 亿美元，占总销售额的 26%。服务业务涵盖广告、云服务、数字内容与支付业务。

　　库克成功推动现有 iPhone 用户在苹果生态内增加消费，包括订阅 Apple TV+、AppleCare，使用 Apple Pay 支付以及购买应用程序。

　　咨询公司 Incedo 首席执行官、前弗利普卡特运营总监尼廷・塞斯表示：“库克治下苹果的核心优势，是将硬件、软件与服务深度融合，打造无缝用户体验。这仍是公司最核心的差异化竞争力之一。”

　　供应链

　　库克被誉为苹果供应链的总设计师，约 25 年前便主导公司将代工生产转向中国，并与富士康建立合作。苹果成熟的供应链体系，让公司得以按市场需求的规模与成本生产产品，尤其是在 iPhone 迎来爆发式增长阶段。

　　近年美中关系趋紧后，库克开始推动供应链多元化，重点布局印度与越南。即便苹果已将生产拓展至亚洲多国，仍高度依赖中国市场。

　　苹果在美国证券交易委员会的备案文件风险提示中写道：“公司几乎所有硬件产品均由外包合作伙伴生产，这些厂商主要位于中国大陆、印度、日本、韩国、中国台湾地区与越南。”

　　但即便在特朗普发动贸易战期间，库克仍找到让苹果持续繁荣的路径。

　　美国政府曾多次暂停对中国最严苛的关税政策，智能手机也获得关税豁免。库克在 2025 年年中告知投资者，公司已调整供应链，从关税更低的印度向美国进口 iPhone。

　　这一切都与库克和特朗普的关系息息相关，特朗普第一任期内，两人关系一度十分紧张。2025 年初，库克与其他科技高管一同出席特朗普就职典礼，并向就职基金捐款。苹果也是特朗普白宫宴会厅项目的企业捐赠方之一。

　　维系与特朗普良好关系的关键，是库克承诺扩大美国本土生产。

　　上月，苹果宣布扩大美国制造计划，引入博世、瑟夫莱斯逻辑、TDK 与 Qnity 电子四家新合作伙伴加入本土供应链。这些企业将在美国为苹果全球销售的产品生产核心材料与零部件，苹果计划到 2030 年为该新项目投资 4 亿美元。

　　库克在 3 月的新闻稿中表示：“在苹果，我们坚信美国创新与制造业的力量，我们很自豪能与更多企业合作，在美国本土为我们的产品生产核心零部件与尖端材料。”