烧烤是10年前的“奶茶”？行业领跑者乌苏烧烤发布《2026烧烤产业报告》！

文 | 职业餐饮网 小鱼

在情绪消费的大潮中，烟火经济逐渐成为本地生活服务的新战场。

每个城市都需要烟火神店。它既能满足顾客的口腹之欲，又能在每一个夜晚，治愈都市夜归人疲惫的内心。

华灯初上、夜幕降临，是成都张家巷21号最忙碌的时刻。乌苏烧烤创始人大土豆牟建，见证了这座城市最多的欢聚时刻。

这是乌苏烧烤首个“顶天立地”的夜宵城模型。以此为品牌高地，乌苏烧烤又推出了社区店模型“大乌苏小烧烤” ，开启“铺天盖地”的扩张。

不到2年时间，乌苏烧烤全国门店数已突破100+家。他的实践，不仅诠释了餐饮神店是如何实现连锁化复制的，也为烧烤业态未来5年的发展指明了方向。

4月20日，由乌苏烧烤主办的 “2026中国烧烤产业风向论坛” 在成都举行。作为头部品牌，乌苏烧烤联合知名行业媒体发布了《2026 烧烤产业报告》，并首次深度复盘其从 “顶天立地” 到 “铺天盖地” 的商业模式。

别低估情绪消费，烧烤是十年前的“奶茶”？

泡泡玛特，靠贩卖盲盒，成为年轻人的 “茅台”；

Jellycat毛绒玩具，凭柔软的触感，成为人们的 “精神搭子”；

观夏，用四季香薰概念给消费者带来即刻疗愈，实现 221% 的爆发式增长；

阿那亚，靠完善的基础设施和文艺地标，构建了社区的 “乌托邦”……

反观餐饮业，茶饮、烘焙都是情绪消费：一杯解压社交的奶茶，一个抚慰犒劳的面包，年轻人每一口都在为情绪买单。

而这，正是“第五消费时代”最明显的特征：越来越多的人愿意为“悦己”买单，追求情绪价值的满足成为消费主流。

如今，在情绪消费的大潮下，烧烤正成为十年前的奶茶，带给人的除了果腹，还有幸福感。

1、超2000亿的烧烤市场，连锁化率仅22%，赛道仍处于“蓝海”

新茶饮用十年时间从百亿走到三千亿。如今，烧烤正在复制这条路径。

据艾媒咨询数据显示，2016年新茶饮市场规模仅为291亿元。彼时喜茶、奈雪的茶、一点点等品牌刚步入发展期，玩家众多但尚无绝对头部，资本市场也大多持观望态度。

但谁也没想到，这杯“小甜水”生意到2021年就已飙升至2796亿元，年复合增长率超57%，如今更是突破3000亿元，成为餐饮行业的主力赛道。以前看不懂的生意，如今已是一张“船票” 难求。

而现在，烧烤赛道正经历着相似的轨迹。从体量来看，烧烤已迈入千亿级：2025年全国烧烤市场规模达2680亿元，同比增长4.3%，约占餐饮总盘的5%，预计2026年烧烤市场规模将超过2800亿元。

但烧烤的连锁化率仅为22%，与茶饮行业超过50%的连锁化率相比，仍有差距，市场整体尚属蓝海。

2、人人都爱烟火气，夜经济爆发增长，60%消费都在夜间

互联网上，“烟火气”是流量密码；现实中，它是餐饮店“吸粉”的绝招。

最近走红的餐饮品牌，几乎无一不是靠这股烟火气出圈的。而夜经济，作为烟火气的助燃剂，正迎来全面爆发。

据商务部《城市居民消费习惯调查报告》显示，我国超60%的消费行为发生在夜间，大型商场18时至22时的消费额占比超过全天总量的一半；夜间旅游人均消费额达到白天的3倍。夜间消费已成为拉动内需的重要引擎。

烧烤作为夜间消费的主力军，随着夜经济的升温也步入了发展黄金期。截至2025年2月，全国烤串消费人口规模同比增长13.8%，发展势头迅猛。

千亿烧烤市场，乌苏烧烤凭什么？

“品类成就品牌，品牌推动品类发展”。

电动汽车，因为有了特斯拉，重塑了行业标准；智能手机，因为有了苹果，从此手机只分苹果和其他……

品类头部的意义，正在于定义赛道方向，树立行业标杆。然而，烧烤赛道虽体量庞大，品牌集中度却依然较低。截至2026年2月，近八成的烧烤品牌门店数在10家以下，其中，门店数在5家以下的品牌数占比53.4%，而门店数在100家以上的品牌数占比仅为1%。

如今，乌苏烧烤正率先破局。不到两年，它便开出100+门店，成为赛道中的一匹黑马。它是如何做到的？

在大会现场，乌苏烧烤创始人大土豆牟建亲自揭晓了答案。

1、模式立根基：走“餐+饮”体验模式，持有乌苏啤酒全品类供应权

烧烤与啤酒，向来是夜宵的一对黄金伴侣。

乌苏烧烤精准抓住了这一消费习惯，将烧烤与乌苏啤酒深度绑定，形成组合优势。从盈利结构来看，餐饮整体毛利率普遍在 40%–65%，酒水毛利率则高达 60%–90%，乌苏啤酒的加持，能够有效拉升综合收益。

更为关键的是，乌苏烧烤已与嘉士伯中国乌苏品牌达成深度战略合作。依托合作优势，乌苏烧烤拥有乌苏啤酒全品类供应权限，涵盖经典款、黑啤等 14 款特色单品。

与此同时，品牌还在新疆等地布局了专属直采基地，打通了从牧场到中央厨房的全链路体系，一步到位省去多层分销环节，彻底剔除了中间商溢价，构建起了绝对的成本壁垒。

在牟建看来：餐饮竞争的终局在于供应链，只有掌握供应链上的话语权，才能保证合作伙伴利益最大化 —— 这是商业可持续的底层逻辑。

2、模型定生死：社区店实现铺天盖地，40平小店单店日营收破2万

“先顶天立地，再铺天盖地”。这是乌苏烧烤品牌创始人大土豆牟建的核心打法。

凭借“乌苏烧烤.夜宵城”积累了品牌势能后，乌苏烧烤顺势推出了轻量化的社区店模型——“大乌苏小烧烤”，开启了“铺天盖地”式的扩张。

“大乌苏小烧烤”模型具备三大核心优势：面积更小、投资更低、选址更灵活，能够精准落地于社区出入口等高频消费场景。尤为关键的是，所有社区店均标配外摆区。在选址阶段，品牌便设定了硬性标准——堂食面积与外摆面积的比例不低于1:0.5。这样一来，不仅能拓展营业面积，更能显著降低建店成本。

以成都绿地468店为例：室内仅40㎡，外摆区却能摆放20—25张桌台，单日营收突破2万元。

3、产品出竞争力：集全国各地夜宵之大成，用烤肉逻辑来做烤串

中国地大物博，烧烤流派百花齐放：东北的豪放、新疆的浓郁、湛江的鲜甜、四川的麻辣……

各地食客口味千差万别，一套标准化口味体系很难通吃全国。于是，乌苏烧烤选择了一条 “集大成” 路线，天南海北的夜宵精华在此汇聚：

广东蒜蓉烤生蚝、湖南香辣小龙虾、东北大油边、新疆红柳烤肉、成都卤味兔头…… 在一家店里就能吃到全国各地的夜宵美食。这背后，是乌苏烧烤的“721”产品结构原则：

70%为全国爆款大单品：精选全国各地的夜宵美食，如新疆坚果白雪年糕、云南的包浆豆腐、新疆炒米粉等，满足顾客的多元口味；

20%为融合烧烤：以创意菜为主，代表菜品包括东北烤油边，魔鬼辣小黄鱼等，打造差异化竞争力；

10%为当地特色菜：以门店所在城市的本地风味为主，适应当地的饮食习惯，例如在成都，便上线了香辣蟹、麻辣兔头、乐山辣子鸡等地道川味菜。

在风味体验上，乌苏烧烤也独树一帜。它将烤肉的调味逻辑融入烤串，创新推出6种特色蘸料：韩式烧烤蘸料、火烧树番茄蘸水、手搓干海椒碟、五香紫苏籽碟、傣味酸辣蘸水、老坛陈醋蘸水。一种烤串，六种味道，构建了鲜明的品牌记忆点。

而乌苏烧烤还有其天然的产地优势。乌苏，既是乌苏啤酒的发源地，也是新疆的一座城市。提到乌苏，顾客便会想到新疆；提到新疆，又让人想到羊肉串。新疆与烧烤，早已密不可分。

品类与地域的强关联，也让乌苏烧烤的烟火气，更添信服力。如今，随着新疆文旅的兴起，国际知名度不断提升，乌苏烧烤也顺势站上了趋势之上。

4、场景造势：把烟火气做出潮流范儿，让顾客自发打卡

在快节奏的当下，餐饮早已不止于饱腹。

从卖产品到卖场景，从满足口味到抚慰情绪，一家餐厅也可以成为消解情绪的出口。乌苏烧烤正是以此为原点，把 “吃饭” 升级为 “社交”，打造出适合好友小聚、让人卸下疲惫的专属空间。2024 年，这一理念率先在乌苏烧烤・成都夜宵城落地践行。

该店由厂房改造而成，店内设置了复古咖啡厅、老书店等主题空间，搭配霓虹灯、老式路牌等老物件，还原出了 80 年代成都模样，成了当地夜宵经济的名片与地标。

与夜宵城一脉相承，“大乌苏小烧烤” 同样注重烟火气的营造。门店 LED 门头醒目亮眼，远远便能捕获顾客的目光。推门而入，开放式厨房一览无余，炭火滋滋作响，浓郁的烟火气息直抵人心。店内也融入各类品牌相关的潮流元素，既贴合品牌调性，也尽显品牌的活力与潮流，氛围感拉满。

外摆区则还原了街头撸串的自在本色，支起小摊、摆上露营椅，三五好友围坐一桌，一手撸串、一手碰杯，尽释松弛与惬意。

百城千店计划发布，乌苏烧烤寻觅餐饮“同路人”！

因为自己淋过雨，就格外想给别人打把伞。

乌苏烧烤创始人牟建，正是千万餐饮奋斗者的缩影。和所有白手起家的人一样，他跑过堂、掌过勺，也当过老板；做过西餐、串串、火锅，尝过成功的硕果，也历经过失利的低谷。正因如此，他更懂创业这条路的艰辛。

正是这些经历，长成了今天更坚实的乌苏烧烤。过去的1295个日夜，牟建把自己沉浸到创业的每一个细节当中。

这两年，牟建也拒绝了不少抱着钱找来的投资人，因为在他看来乌苏烧烤寻找的，从来不是单纯追求回报的投资人，而是一群志同道合，愿意一起“熬夜守夜”的自己人。

今年百城同庆只是开始，未来乌苏的目标是成为“中国夜宵第一品牌”，让每一座城市的夜晚都能感受到乌苏烧烤的温暖与活力。

职业餐饮网小结：

从新茶饮的千亿跃迁，到烧烤赛道的强势崛起，餐饮业正经历一场由情绪消费驱动的结构性变革。

夜经济的爆发、烟火气的回归、年轻人对 “悦己” 体验的追逐，共同将烧烤推向了下一个黄金十年的 C 位。

在这波浪潮中，乌苏烧烤成为值得关注的样本。它敏锐捕捉行业趋势，以 “餐 + 饮” 为核心盈利模式，构建起 “顶天立地” 的地标大店与 “铺天盖地” 的社区小店双驱模型，用不到两年时间从一家成都夜宵城走向全国。

但比模式更重要的，是人的坚守。创始人牟建始终相信：生意是守出来的，不是投出来的。当甩手掌柜的时代已经过去了，现在拼的是躬身入局，亲历亲为。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳