曾关掉九成门店的奶茶“白月光”，又杀回来了？

文｜红餐网 卢子言

大规模闭店3年后的厝内小眷村（下称"小眷村"），最近又开始批量开店了。

其官方小红书账号显示，2025年底至今，小眷村已在无锡、常州、杭州、南京、上海、苏州等江浙沪城市新开出10余家门店，今年5月前厦门还将再增3家，泉州、深圳、武汉、成都等城市也正在同步招募合作伙伴。

△图片来源：厝内小眷村小红书账号

社交平台上，很多开店帖子留言区都有网友热情喊话"终于等到你！""快点开到我的城市"，评论区满是对小眷村产品的怀念。

对于为何选择在此时"重启"，小眷村执行长江佳霖向红餐网表示，"今年台奶趋势向好，加上品牌盈利模型已经调整过来，自然就开始拓展了。"

回顾其发展历程，创立的10年间，小眷村也曾有过高光时刻。

2016年，来自台湾的吴时恒与另一位创始人在南京创立了小眷村，品牌名中"厝"为闽南语"家"的意思，主打"人情味"的茶饮定位。

从产品上看，彼时，市面上的奶茶小料种类较少，小眷村把甜品中的芋圆、芝麻、花生豆腐等装进奶茶杯，首创了"甜品奶茶化"的差异化路线。

尤其是"涓豆腐奶茶"，这款创新产品将相对小众的涓豆腐配料融入奶茶中，成为当时的爆款。据其官博介绍，小眷村部分门店最高日销可达千杯，涓豆腐奶茶则是最畅销的产品之一。此外，三囍奶茶、甲仙芋头奶茶、龙涎鲜奶茶等产品也深受消费者喜爱。

价格方面，小眷村的产品多位于15元以下，根据网友分享的2019年版菜单，涓豆腐奶茶售价10元、不知春奶茶为9元，冰沙、酸奶、冰淇淋等品类则在18-20元，对学生党和年轻上班族来说具有较高的吸引力。

△图片来源：小红书截图

差异化的单品叠加有竞争力的价格，让小眷村的规模快速增长。公开资料显示，2017年底，创立仅1年多的小眷村门店数便突破200家；巅峰时期，在国内80多个城市开出近500家门店。

2021年还有自媒体报道，创始人吴时恒还曾提到对下沉市场非常看好，希望厝内小眷村能开出上千家门店。

但好景不长，2022年前后，小眷村开始走下坡路，各地闭店的消息不断传出。

据红餐大数据，截至2024年12月，其全国门店已从500家锐减至不足50家；截至去年10月，小眷村门店进一步收缩，仅剩南京、常州、上海和苏州等少数城市有门店在营。

至于关店原因，不少业内人士归结为"跟不上节奏"。

从外部环境看，小眷村收缩时正是国内茶饮赛道高速发展、竞争白热化的阶段。红餐网曾报道，其杭州浙大紫金港店周围不到500米范围内，还有霸王茶姬、一点点、喜茶、古茗、陈文鼎黑糖珍珠奶茶、蜜雪冰城等奶茶品牌，门店密度饱和，客流被持续分流。【延伸阅读：近 500 家店缩水至 60 多家！大学生的"白月光奶茶"，大规模关店】

与此同时，喜茶、奈雪的茶等高端品牌主动下探价格带，蜜雪冰城、古茗等品牌下沉扩张，上下夹击之下，小眷村的生存空间被进一步压缩。

△图片来源：厝内小眷村官方微博

从小眷村自身看，节奏滞后是导致大规模闭店的重要原因。

一方面，茶饮市场的风向变化较快，过去几年，低糖、低卡、轻负担成为茶饮消费主流，小眷村主打偏甜厚重的甜品式奶茶定位开始显得"不合时宜"；另一方面，近几年茶饮市场竞争愈发激烈，而小眷村在营销、供应链、加盟等方面的变革动作相对较少，不少加盟商也因盈利困难选择闭店。

行业在迭代，需求在升级，沉寂后的厝内小眷村深知，唯有适配市场才能重启增长。

为此，小眷村正做出不少改变。比如保持一定的上新速度、奶茶提供悦鲜活奶基底的选项、社交媒体积极和消费者互动等，尝试重新跟上市场的节奏。

目前来看，小眷村的回归短期内取得了不错的效果。有网友分享，无锡崇安寺店在年初开业时，制作一度排队至117杯，社交平台的"回忆杀"热度也在持续走高。

但这种情怀带来的流量能否转化为长期复购，以及品牌能否持续打磨运营、跟上行业节奏，仍需要时间检验。