佳洁士“锁白”牙膏引争议：大字“锁白”实为商标，而非功效

2026年4月12日，有网友在小红书发帖称，自己购买佳洁士“锁白”牙膏后，偶然留意到包装底部的小字标注，才发现“锁白”并非功效宣传，只是注册商标。

“锁白”二字，藏着多少认知偏差？

根据4月19日的价格数据，在天猫平台的佳洁士官方旗舰店里，该款牙膏共有白桃、茉莉山茶、雪樱等六种口味,单支120g，优惠前售价约45元。价格高出同平台的佳洁士3D炫白牙膏（单只170g）、佳洁士全优7效牙膏（单支180g）（优惠前售价分别为16.9元和14.9 元）近两倍。

清扬君舆情分析中心以消费者身份向店铺客服咨询佳洁士“锁白”牙膏的美白效果，客服并未正面回应，反而推荐了另一款“焕齿白系列牙膏”。在进一步追问“锁白牙膏名称不是带有锁白吗”后，客服才表示该产品有美白效果，只是不如推荐款显著。

佳洁士官方旗舰店的宣传页面中展示了一份模糊的美白功效报告，但向客服索要美白功效证明文件时，对方却转移话题，称自己有授权书。

经国家药品监督管理局官网查询，网友购买的那款佳洁士“锁白”牙膏全名为“佳洁士双色锁白美白牙膏 清柚白茶”，备案编号为粤国牙膏网备字2024704365，备案主体为广州宝洁有限公司。该产品备案的功效为“防龋、基础清洁、美白”，并没有“锁白”功效。

此外，清扬君舆情分析中心查询发现，宝洁公司申请了12个含“锁白”名称的3类日化用品的商标，但11个含有“锁白”字样的商标被驳回，仅“佳洁士晶钻锁白”注册成功。

值得说明的是，宝洁公司最早在2013年申请的汉字商标“锁白”就被驳回，后续宝洁公司以汉字组合和英汉组合的方式进行多次申请，但只有“佳洁士晶钻锁白”汉字组合商标通过注册。

在超市货架前，佳洁士“锁白”牙膏以醒目大字突出“锁白”字样，使消费者很容易认为“锁白”是产品的功效承诺，即这款牙膏能“锁住牙齿的白色”，具有美白和持久固色的效果。

或许是基于这种认知，许多消费者愿意支付比普通牙膏更高的价格购买该产品，期待获得持久亮白牙齿的效果。但包装底部的小字标注，却称“锁白”仅为商标，并非功效宣称。

针对这种认知偏差，在小红书平台上，不少消费者表达了困惑。“以为锁白是功效，没注意到小字”“这款牙膏价格比普通款高出不少，若知道‘锁白’不是功效，可能会重新考虑是否购买”。

或许有朋友认为，牙膏宣传标注不必过度较真，但从行业规范与消费者权益维度，这一问题不容忽视。争议核心并非产品本身是否具备“锁白”能力，而是品牌在使用商标时，如何清晰界定与功效宣传的边界，避免误导公众。

日化行业，宣传合规之隐忧

作为深耕中国市场的宝洁旗下头部品牌，佳洁士的宣传行为具备行业示范效应。品牌有权将“锁白”注册为商标并用于包装，但应通过清晰、醒目的标注，明确区分商标与功效宣称，避免消费者产生认知偏差。

值得关注的是，这种“醒目标识与小字免责”的设计，在日化行业并非个例，据中国消费者报2025年5月7日报道，2024年全国市场监管部门共查处违法广告案件4.69万件，罚没金额共计3.49亿元。作为牙膏行业的头部品牌，佳洁士此次引发的争议，也让“商标与功效宣称边界模糊”这一行业共性问题，受到了公众的广泛关注。

牙膏行业近年来的类似争议并不少见。

2015年，佳洁士品牌因一则牙膏广告构成虚假宣传，被上海市工商行政管理局处以603万元罚款。该广告由台湾艺人小S（徐熙娣）代言，主打“只需一天，牙齿就真的白了”的美白功效。据上海市工商局调查，广告中所呈现的牙齿美白效果，并非来自牙膏实际使用后的真实效果，而是通过电脑修图软件后期过度处理生成的。

2025年，冷酸灵牙膏因外包装宣传语引发争议。有网友在社交媒体发帖指出，其产品包装上标注的“医研”“即速60s”“MEDIPAIR”等字样，经核实均为注册商标，而非对产品功效的直接描述。

针对这一质疑，冷酸灵客服于2025年6月9日公开回应称，上述内容确为商标。客服解释称，商标本身仅作为名称或代名词使用；之所以选用“医研”作为商标，是为了体现产品与四川大学华西口腔医学院联合出品的专业背景。至于“即速60s”商标，客服表示其仅为商标名称，不代表产品能在60秒内起效，具体使用效果因人而异。

2026年1月，高露洁因宣传牙膏可“填上牙缝”引发争议，后续删除相关宣传话术并公开致歉。

2023年12月1日正式施行的《牙膏监督管理办法》明确规定，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责，功效宣称需有充分的科学依据，并在备案信息服务平台公布相关资料，接受社会监督。佳洁士若通过商标暗示“锁白”为持久美白或固色功效，却未提供相应科学依据，且未清晰区分商标与功效宣称，已违反该管理办法。

同时，《广告法》规定，广告不得含有虚假或引人误解的内容，广告主应对广告内容的真实性负责。即便佳洁士标注了免责小字，若其宣传行为客观上导致消费者产生误解，仍可能被认定为误导性宣传，面临罚款等行政处罚。

清扬锐评：

其实，我们想要的从来都很简单：买一支牙膏，就希望它能清洁牙齿；买一款“锁白”牙膏，就希望它能“锁住牙齿的白色”；买一个品牌的产品，就希望它能对得起我们的信任，对得起我们花出去的每一分钱。

佳洁士“锁白”牙膏的争议，本质上是日化行业在商标使用、功效宣传之间边界问题的集中显现。既不能简单判定品牌“故意误导”，也不能忽视消费者的合理诉求，更应看到行业内普遍存在的宣传规范问题。

任何品牌都有商标使用权利，但行业应充分重视宣传的合规性，让“诚信宣传、清晰告知”成为行业共识。愿每一位消费者都能实现明明白白消费，每一个品牌都能坚守合规底线，实现消费者与品牌的共赢。

图源：天猫、药监局、微博、企查查、小红书