特大假酒案背后：直播间的"年份酒"陷阱与白酒行业品牌信任危机

出品|圆维度

2026年4月19日，国家市场监督管理总局通报，山西、四川两省市场监管与公安部门联合行动，成功摧毁一个特大制售侵权假冒白酒的违法犯罪网络。行动中一举查获涉嫌侵权假冒白酒近2万箱、假冒包材70余万件，查明涉案金额高达2.6亿元，公安机关已对11人采取强制措施，其中2人移送审查起诉。

这起案件最值得关注之处，在于其完整揭示了"直播带货+年份老酒"的新型造假链条。涉案企业以食用酒精和食品添加剂勾调的配制酒冒充白酒，产品包装上标注"剣南春""五稂液"等仿冒商标——仅一字之差，普通消费者在直播间快速浏览时极易上当。

更令人警惕的是造假者的"营销术"。涉案产品标称生产年份多为1990年至2010年，有的甚至标称20世纪80年代生产，通过直播平台话术包装成存放数十年的"老酒"销售。当前在一些平台的电商直播间里，"年份老酒"生意火爆，"天地盖老五粮，每瓶都是1997年封存，促销价168元一箱"等话术屡见不鲜。消费者下单后收到的却是产自偏僻村庄、品质低劣的勾兑酒，而一箱价格仅百余元。

这起案件的行业背景值得深思。2026年，白酒行业正经历深度调整。行业集中度持续提升，2025年白酒行业CR5市场集中度为45%左右，预计2026年将提升至50%以上，茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业的品牌价值和渠道优势进一步凸显。与此同时，中小微酒企加速淘汰，市场生存空间被大幅压缩。造假者正是利用名优白酒的品牌溢价空间，以极低成本仿冒知名商标，通过直播渠道以低价吸引贪图"性价比"的消费者。

值得注意的是，监管部门近年来持续加大商标侵权执法力度。2024年至2025年，全国市场监管部门查办违法经营额超过1000万元的商标侵权案件30余起，超过1亿元的案件11起。然而，网络售假链条隐蔽性强、传播速度快，对品牌权益和市场秩序构成持续威胁。对于五粮液、剑南春等名优白酒品牌而言，如何在行业集中化进程中巩固品牌护城河、防范网络渠道的品牌稀释风险，是必须正视的课题。

从消费端来看，白酒行业增长重心正转向大众悦己消费，50元至200元价格带增速预计超过10%。在这种"价格向下、品质向上"的市场趋势下，监管与品牌方如何共同斩断假酒产业链，是决定行业健康发展的关键变量。