华山论剑｜豪华品牌转型的“守拙”之困

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

过去这一个月多达百场的发布会，哪场让你印象深刻？恐怕很多人能说出的不超过一只手。于我而言，沃尔沃昨晚的99周年庆典暨新品发布会，让我印象最深的并不是发布环节本身，反而是发布会之前的那场直播。

没错，就是那场没有舞台、没有灯光秀、没有明星站台的直播。沃尔沃的讲师蒋艺伦，带着观众像逛博物馆一样，一件一件地看那些跨越半个多世纪（参数丨图片）的老爷车，看儿童安全座椅的演进史，看三点式安全带的原始专利图纸，看事故调查小组半个世纪积累的现场记录。娓娓道来，不急不躁，没有“家人们上链接”的聒噪，也没有“遥遥领先”的自我吹嘘。

说实话，我基本不看发布会前的直播，因为大多都是非常无聊的产品讲解。但沃尔沃这场直播，是内容最丰富、信息量最大、最值得从头看到尾的一场。它不是为卖车而做的产品推介，而是一次品牌心智的深度渗透——在一个“快”得让人窒息的时代，它选择了一种“慢”的方式，跟你讲诉沃尔沃品牌99年的历史和品牌基因。

说到这场直播，就不得不提沃尔沃的讲师团队。

如果你关注过沃尔沃的发布会，一定会对李锂这个名字有印象。他也是沃尔沃的一位讲师，发布会从来不需要提词器，不需要手卡，站在台上就能把沃尔沃的技术、历史、设计、安全理念讲得行云流水，被媒体同行评为“车圈最会讲车的人”。而这次直播中的蒋艺伦，同样是那种让你觉得“这个人不是在背稿子，而是在跟你分享他热爱的知识”的讲师。

一个品牌有没有体系化的培训能力，看它的讲师就知道了。沃尔沃能培养出这样一批既懂产品、又懂品牌、还能把复杂技术讲得通俗易懂的讲师，说明它的经销商培训体系、内部知识传承机制，远远领先于行业平均水平。相比之下，很多品牌的发布会，高管念PPT都磕磕绊绊，销售顾问连基本参数都说不清楚——这种差距，不是请一个明星代言或上几个热搜就能弥补的。

管中窥豹，这就是包括沃尔沃在内的豪华品牌“护城河”的体现。技术可以买，平台可以合作，设计可以挖人，但一个组织内部的知识沉淀和人才梯队，是花多少钱都很难快速复制的。

当然，可能有人会说，一个品牌不能沉溺于过去的辉煌。特别是在当下的中国市场，智能电动化的浪潮已经把所有人推到了同一条起跑线上。你99年的安全史再辉煌，也不代表你就能顺利转型，卖好电动化产品。

昨晚发布的三款新能源车型，就清晰地展现了沃尔沃当下的处境和纠结。

旗舰层面，沃尔沃EX90和ES90正式开启预售。EX90双电机四驱版Plus预售价53.99万元，高性能版Ultra 60.99万元；ES90后驱长续航版Plus 42.99万元，四驱高性能版Ultra 49.99万元。这个价格出来后，社交媒体上的反应很直接——“太贵了”。

站在用户的角度，我能理解。

毕竟，消费者的心智已经被中国造车新势力教育了：50万以上，有问界M9、极氪9X、蔚来ES9等诸多配置更夯、豪华感更强的选择；40万以下，选择就更多了，十几款8系任你挑。更不用说，昨晚上市的零跑D19已经将9系的价格拉至20万元区间。

因此，在短期内，沃尔沃也没期待EX90和ES90这两款旗舰车型能走量。沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫也表示，希望市场和消费者能通过这两款车，看到沃尔沃的初心、创新能力，以及在智能化和电气化等核心领域的不断进步。

如果说EX90和ES90主要是用来“立品牌”，那么，售价仅24.99万元起的全新XC70 99周年感恩版，则承担的是销量重任。

在过去半年时间里，沃尔沃XC70累计销量突破2万台，超过90%的客户选择了30万级以上的高配车型，这个成绩在豪华品牌新能源转型中，可以说是最亮眼的成绩。

但问题似乎也出在这里。XC70的成功，说明沃尔沃在当下的竞争力，同样要依靠“价格下探+产品力不减”的组合拳。而90系列纯电旗舰，才是真正检验品牌高度的试金石。如果90系列卖不动，光靠XC70撑销量，那沃尔沃在电动时代的位置，终究是“降维打击”而非“向上突破”。

当然，沃尔沃面临的困境，也是所有传统豪华品牌的共同困境。

毕竟，拼配置、拼价格，豪华品牌拼不过新势力。人家没有历史包袱，也没有品牌包袱，没有“安全、环保、健康”这些一定要守的“拙”，所以，中国品牌可以仅用18个月甚至更短的时间，就能开发出一款新车，但沃尔沃不行。它的流程、测试要求，都不允许它那么快，也不允许它压缩看不见的成本。

守拙，是品牌的基因，也变成“速食时代”新能源转型的“枷锁”。

从去年XC70的上市，到此次99周年庆典，我们可以清晰地看到，沃尔沃不想为了短期利益去挣脱“枷锁”，这是一个百年品牌的选择。

回到那场直播。我之所以被打动，是因为在一个人人都急着“交作业”的行业里，沃尔沃愿意花时间跟你讲那些“不赚钱”的东西——一台1959年的PV544，安全带还是选装件；一台1972年的儿童安全座椅，现在看来笨重得可笑，但那是全球第一款；还有事故调查小组半个世纪的手写记录，字迹工整得像教科书。

这些东西不能直接带来订单，但它们构成了一个品牌的“灵魂”。在智能电动时代，当技术越来越同质化，消费者最终选择谁，往往就是因为对于品牌“灵魂”和价值观的认同。

这个“灵魂”，经过99年的淬炼，已经成为品牌的信仰。

在发布会上，沃尔沃大中华区董事长袁小林和品牌挚友郭晶晶反复提及一句话，那就是：“唯爱与生命不可辜负”，这是一个百年品牌，用时间沉淀兑现的承诺。

站在百年的门槛上，沃尔沃需要在“守拙”的前提下，用产品、用价格、用智能化、用服务来证明，沃尔沃还是那个沃尔沃。这个课题很难，但对于沃尔沃而言，并非没有机会，因为，它的背后，站着在这场智能新能源转型中实力最强大的吉利集团。