净利暴跌 33%？高端酒彻底卖不动，曾经白酒黑马舍得酒业怎么了？

最近翻白酒行业的最新财报，舍得酒业的数据看得人倒吸一口凉气。曾经三年涨十倍、千亿市值的白酒黑马，怎么短短两年就落到净利跌没九成，高端酒卖不动只能靠平价光瓶酒冲业绩？今天咱就好好唠唠，握着满手好牌的舍得，到底是怎么把路走成这样的。

舍得当年的牌面，说出来真的没人不羡慕。它是根正苗红的川酒六朵金花，和茅五泸同批次拿到国家名酒称号，早在上世纪九十年代，沱牌曲酒销量就稳居全国前三，从商务宴请到村口小卖部，没人没见过沱牌的瓶子。它家底更是厚到让人眼红，手里攥着12万吨老酒储备，放当年那是整个白酒圈独一份，就算停产不酿酒，卖库存都能卖十几年。郭广昌带着复星系砸了四十多亿接盘后，直接解决了前实控人留下的资金烂摊子，市场直接沸腾，所有人都觉得舍得这下要一飞冲天。

它赛道踩得也准，避开茅五泸垄断的千元以上高端局，精准卡在300到800元的次高端风口。那几年次高端是白酒圈最火的赛道，年增速超过三成，不管商务宴请还是中端礼赠，需求都疯狂爆发，站在风口上猪都能飞，更别说本来底子就不错的舍得。

舍得那套老酒营销，当年直接杀疯了。一句“每一瓶都是老酒”，把白酒圈卷了几十年的窖池、香型、产地那套逻辑直接干废。不和你比底蕴比工艺，就和你比年份，效果立竿见影。2021年舍得营收直接暴涨八成多，净利润更是翻倍涨，直接创下了白酒圈都少见的增速。资本市场更疯狂，股价从二十多块一路涨到两百六十六块，三年涨十倍，市值破千亿，直接从不起眼的二线酒企干成了白酒圈顶流。

现在回头看，当年这场封神，从根上就不是扎实经营堆出来的，就是营销包装出来的泡沫。所谓的老酒战略，说穿了就是给前实控人清库存。当年天洋控股入主后瞎搞，酿了一堆基酒卖不出去，堆在仓库就是没人要的滞销货。复星接盘后，直接把这些滞销货包装成稀缺老酒，清库存的话术直接做成了品牌核心战略。

当年的业绩暴涨，也不是终端卖得好，就是给经销商疯狂压货压出来的虚假繁荣。厂家给经销商画饼，说老酒肯定一直涨价，囤货就是稳赚不赔，直接给下翻倍的业绩指标，完不成就取消代理权。货从厂家仓库挪到经销商仓库，就成了财报上的亮眼营收，和网红奶茶雇人排队骗加盟费，本质上没差，这场虚胖的增长，早就埋下了炸雷的引子。

谎言哪能一直装下去，第一个破的就是稀缺性的谎言。舍得喊了五年“每一瓶都是老酒”，12万吨老酒不仅没卖完，反而越卖越多，消费者直接醒过来了。合着这哪里是稀缺老酒，这不就是卖不出去的陈年货吗？

头部酒企直接下场降维打击，茅台、五粮液、泸州老窖都推出了自己的老酒系列，人家品牌力在那放着，老酒溢价是舍得的十倍。同样是十年基酒，茅台装瓶卖几万，舍得装瓶才卖几百，消费者凭什么给你二线品牌付高价？

更要命的是价格体系直接崩了。白酒圈老人都懂，经销商的拿货价一旦低于出厂价，就是价格倒挂，倒挂超过五个点，经销商基本都要跑路。舍得核心单品品味舍得，出厂价三百八十八元，批价最低跌到三百二十元，倒挂快二十个点，相当于经销商卖一瓶亏一瓶的钱。价格倒挂的酒，烟酒店老板都不愿意往柜台摆，谁卖谁亏钱。

渠道直接跟着炸了，巅峰期舍得有三千多家经销商，短短两年跑了五百多。厂家一直把经销商当免费仓库，眼里只有业绩指标，根本没想着和经销商共赢。每年给的指标根本完不成，完不成就撤代理权，经销商只能硬着头皮借钱囤货，最后货全砸自己手里，只能低价甩卖。越甩价格越崩，越崩越没人买，直接陷入死循环出不来。喊了这么多年全国化，最后连大本营四川都没守住，省外收入直接跌了一成三，老家四川也就个位数增长，根基不稳盲目扩张，最后就是全线溃败。

现在的舍得，定位直接成了两头不讨好的四不像。一边在发布会上喊着要坚定不移走高端化路线，转头就为了救市，疯狂推几十块的沱牌平价酒冲销量。想买高端酒的消费者，觉得你一边喊高端一边卖平价，不够档次，转头就去买剑南春五粮液了。想买平价酒的消费者，觉得你定价不划算，同价位不如买玻汾牛栏山，最后落得个两头空，品牌、渠道、口碑全方面被碾压。

舍得走到这一步，其实从复星接盘那天起，就已经注定了。资本的需求，和白酒的生意逻辑，本来就拧巴。复星要的是短期业绩爆发，快速拉市值变现离场，赚快钱走人。白酒做高端化，要的是十几年沉下心做窖池、做渠道、做品牌，十年才能见效果。

复星进来之后，舍得高管换了一波又一波，战略一年改一次，经销商人心散了，团队根本没执行力。复星本身产业那么多，白酒就是商业版图里一小块，根本没精力给舍得做长期深耕。行业好的时候，借着风口还能讲故事炒概念，行业寒冬一来，第一个被淘汰的就是它。

舍得这事，其实也是整个白酒行业大变局的缩影。白酒的核心竞争力，从来都不是酒质，而是消费者心里的品牌心智。茅台的心智是国酒撑场面，剑南春是次高端性价比之王，舍得呢？就剩一句空泛的很多人都被老酒概念忽悠了，老酒的核心从来不是放了多少年，是品牌值不值钱。同样放十年，茅台能卖几万，杂牌酒连一百块都没人要，而且不是所有酒放越久越好，低度酒、非纯粮酒放久了口感更差，说白了就是兑水酒精。

“老酒”，根本没扎根在消费者心里。没有品牌心智，光靠营销炒概念，早晚要被消费者抛弃

现在白酒行业已经进入淘汰赛了，未来能活下来的也就三类酒企。一类是茅五泸这种头部顶流，靠品牌心智垄断高端市场，强者恒强。一类是玻汾牛栏山这种走极致性价比的光瓶酒，靠规模占住大众自饮市场。还有一类就是守住老家地盘的区域龙头，吃本地的政商务婚宴市场。像舍得这种不上不下的二线，没有品牌壁垒，没有极致性价比，没有稳固基本盘，往后只会越来越难，要么被收购，要么慢慢边缘化。话说回来，你觉得舍得还有翻身的机会不？

参考资料：央广网《舍得酒业一季度净利下滑 33.1%，中高档酒收入降 14.6%》，证券时报《舍得酒业：一季度净利润 2.32 亿元 同比下降 33.1%》，每日经济新闻《舍得酒业 2025 年度净利润约 2.23 亿元，同比下降 35.51%》，证券日报《舍得酒业股份有限公司 2025 年前三季度经营数据公告》