怀旧风催生消费新场景

图① 长沙文和友以复古市井场景为IP，融合餐饮、文化等多元业态。（资料图片）

图② 游客在和平菓局体验老北京传统“拉猫”游戏。（资料图片）

在北京西单一间复古写真馆内，女孩小邓正捧着刚显影完成的胶片兴奋不已。这张花费近百元拍下的撕拉片，是她为自己准备的生日礼物。这种已停产的胶片，在4K高清摄影普及的当下，仍有大批年轻人愿意为其买单。

从零食、黑胶唱片、老奶油蛋糕，到复古写真、沉浸式怀旧街区、年代主题餐饮，一股强劲的怀旧消费风潮正在席卷消费市场。曾经被视作“过时”的老物件、老场景，重新回到大众视野，成为年轻人追捧的消费新宠。“时尚是个圈”，怀旧早已不是简单的复刻，而是演变为一种成熟的消费业态、一种情感表达方式。

场景业态更多元

怀旧消费的核心，是用熟悉的符号、场景与体验，唤醒不同年龄段人群的情感共鸣。如今，怀旧消费早已跳出单一的“老物件买卖”，形成覆盖商品零售、文旅体验、摄影写真、餐饮消费等多领域的完整业态，呈现出百花齐放的发展态势。

童年零食、复古文具、老式玩具、怀旧家电等重新回归市场，经过包装升级与场景重塑，迅速占领年轻消费群体。曾经几角的无花果丝、大大卷、麦丽素进入精品店、文创区；黑胶唱片从收藏圈走向大众视野，成为家居装饰的标配；老奶油花篮蛋糕、老式糕点重回餐桌，凭借熟悉的造型与味道，勾起几代人的童年记忆。这些商品以“回忆”为纽带，为普通消费品赋予情感价值，快速打开市场空间。

沉浸式怀旧场景，成为怀旧消费最具吸引力的业态。北京王府井百货大楼地下的和平菓局，一比一还原了20世纪七八十年代的老北京生活场景。和平菓局市场部易梦丹告诉记者，场景内还原了老式澡堂、录像厅、复古网吧等诸多早已在城市中消失的业态与物件，“为了给消费者打造完全沉浸式的怀旧体验，场景内搭配了许多老北京胡同的原生声效”。

在长沙，文和友以老长沙市井文化为根基，将复古街巷与本土美食深度融合，打造集吃、逛、玩、购于一体的沉浸式怀旧空间，从网红打卡地成长为城市文旅名片，让怀旧体验与餐饮消费形成闭环。湖南文和友集团联合创始人刘海龙介绍：“我们和本地老字号手艺人合作，保证传统小吃的原汁原味，满足老一辈对童年味道的执念，同时针对年轻人做小份化、颜值化、轻食化改良适配当下的消费需求。”

复古写真则成为年轻人表达怀旧情怀的新潮流。上海、南京、北京、广州等地，一批特色复古写真馆迅速走红，以城市文化为底色，打造差异化怀旧体验。上海聚焦民国风情与老上海质感，南京依托民国建筑文脉深挖历史氛围感，北京融入胡同、四合院的京味元素，广州则以骑楼街景打造港风复古体验。南京梧桐照相馆主理人耿卫介绍：“我们的照相馆更像一个小型文化入口，让客人通过镜头对那段历史产生真实共情。”

警惕过度商业化

在怀旧消费快速走红的同时，部分业态陷入“重营销、轻品质”“重流量、轻内容”的误区，情怀被过度商业化利用，导致消费体验下降、市场口碑受损，制约行业健康发展。

走进南锣鼓巷的时光杂货铺，满墙的复古物件和童年零食，很容易勾起消费者的儿时回忆，但不少人发现，这些零食正陷入“只涨价格、不升品质”的怪圈。“曾经5角不到的零食，直接卖七八元。”“95后”顾客安先生说，“虽然情怀可贵，但溢价有点太高。”

与童年零食的溢价不同，黑胶唱片陷入的是“炒作出圈、流通遇冷”的困境。很多年轻人愿意打卡黑胶唱片店，但在二手平台上，高价唱片却鲜有成交。

部分怀旧场景业态同质化严重，缺乏核心内容支撑，导致“火得快、凉得快”。记者探访发现，一些复古街区照搬照抄，场景相似、业态雷同，缺乏地域特色与文化深度；部分怀旧店铺只做表面包装，没有真正挖掘年代文化与生活记忆，游客仅一次性拍照打卡，难以形成复购与留存。和平菓局就曾面临场景吸引力盖过产品本身、文创研发成本高、收支难以平衡等难题，暴露出场景化怀旧业态的普遍短板。

北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟说，仅简单复原过去的场景或售卖怀旧符号商品，缺乏深层内涵，容易被迅速复制，导致同质化严重，难以形成长期竞争力。如果二次消费设计不足，更难以让消费者从“体验”转向“付费”。

深耕内容与体验

怀旧消费的生命力，不在于短暂的流量爆红，而在于长久的情感共鸣与稳定的消费留存。必须跳出简单的情怀收割，走品质化、内容化、场景化、品牌化的发展道路，实现从网红到长红的转变。

怀旧不是千篇一律的复古符号，而应与地域文化、城市记忆、历史文脉深度结合。深挖文化内核、做精内容细节，才能形成独特竞争力，从一次性打卡地变为常态化生活休闲空间。

“我们计划减少商户数量、提升服务质量，让商户兼具销售和NPC的属性，做出真正的北京烟火气。”在和平菓局负责人刘鑫心里，对北京文化的底气从未改变：“和平菓局想做的，就是给大家一个能走近、能触摸的老北京。未来会继续把内容做精、把体验做足，让更多人在这里找到小时候的感觉，也让外地朋友真正感受到一个有温度、有生活的老北京。”

刘海龙认为，不能只做一次性打卡地，要从拍照目的地变成生活休闲地，靠深度体验和情感留存打动用户，“我们通过丰富业态，把吃、逛、玩、购、休闲结合起来，让消费者能逛上大半天，慢慢感受市井氛围。还会定期更新场景和活动内容，让老顾客每次来都有新发现”。不做刻意的网红式营销，而是保留真实的烟火气，用真诚的服务、热闹的市井氛围让游客感受到温度，当大家对这里产生情感认同，觉得这里好玩、好逛、有回忆，自然会愿意反复来，也会主动分享。

上海莱恩影像创始人姚强也发现，客人们来拍复古写真，既期待一份不一样的气质，也会被这份穿越时光的仪式感打动。消费者不只是拍照片，更是复刻年代记忆，让拍照有故事、有温度、有收藏价值。

曾博伟认为，经典内容本身具备跨越时代的价值与魅力，能够持续引发情感共鸣，而怀旧符号也成为父辈与年轻一代之间的沟通纽带，年轻人以自己的方式重新解读与表达，让怀旧成为跨越代际的共同文化语言。怀旧消费可以精准细分不同人群需求，针对不同年龄段、性别群体的差异化怀旧需求，打造精准化场景与产品，在场景中自然植入消费内容，实现体验与消费的融合，推动长效发展。

立足这一趋势，未来应创新场景体验，推动业态融合，不断拓宽怀旧消费的发展空间，让怀旧从表层符号走向深层情感与文化内核，实现更持久、更有价值的长效发展。（经济日报记者 赵田格格）