即时零售真能拯救家电实体店？

即时零售，对于众多家电实体店来说，是一轮新的商业机会，但不是所有实体店的“救命稻草”。家电实体店未来，应该还是聚焦大店、场景体验店、社区服务店等形态，从营销服务一体化，到经营内容和用户口碑体验等拉通，找到用户与门店之间的商业价值。

华辛 撰写

最近，一线家电市场，特别是随着主流消费的阶段性疲软，零售格局的持续性分化，引发了整个家电产业，特别是众多家电企业、商家重新梳理线上与线下渠道的关系、定位和功能。

简单来说，过去的线上电商网店与线下实体门店的“分河而治”，线上低价冲规模、线下高端谋利润的经营策略，带给家电企业诸多的内耗与痛苦，特别是左右手互搏之下出现了“赔了夫人又折兵”。

正是这样的背景下，作为中国最大的外卖服务平台，美团则通过美团闪购加码并发力家电3C数码行业的零售，希望将外卖平台的客流量，以及外卖员的配送网络体系，与分散在城市各个角落的家电实体门店连接和拉通，推动家电数码产品的即时零售落地。

家电圈认为，从商业逻辑看，即时零售是将美团的客流量与快速配送能力，与家电实体店的商品、服务等能力拉通，从而实现了线上为线下门店引流。与京东、天猫不同，美团只是作为平台方，并不介入家电数码的实体零售生意，也不会主导家电实体的零售价格和规则，更多只是将平台流量资源与商家商品资源的对接。对于美团来说，拓宽了经营的品类，带来了更多的用户流量和商业价值。

即时零售，家电实体店可以拥抱

对于即时零售这一新业态，家电圈这两年的态度都很明确：部分家电实体门店，特别是在北上广等一线大城市，以及南京、宁波等大中城市，甚至是经济发达地区县城的实体店老板们，都应该积极拥抱参与。

第一步，家电实体店的老板们，要从目前即时零售融合度最好的小家电、数码3C等商品入手，通过加盟京东、天猫优品等平台，获得丰富的商品资源库，然后跑通即时零售的商业逻辑和生意链路。真正搞清楚即时零售的商业价值和难点与堵点，为更多高客单价的大家电产品入局，储备经验和资源。

第二步，家电实体店的老板，不能满足，还要从难度较大的空调、冰箱、洗衣机、厨电、清洁电器等大电品类入手，寻找和捕捉周边社区的即时性、动态性消费需求。比如说，夏天的空调、风扇刚需，以及冬季的取暖器、电热毯刚需，还有就是老旧家电发生故障后的应急需求。大家电在即时零售的应用场景和消费习惯，还需要培养，这是事实。

目前来看，对于家电产业来说，即时零售的最大优势，就是通过线上高频的外卖生活服务平台，为分散在各个社区、商圈周边的线下实体店引流获客。但是，对于家电产业来说，最大的挑战是，大部分家电产品属于“耐用消费品、体积大普遍笨重无法与外卖配送拉通、门店没有现货、送装需要一体化”等。

所以，最近两年间，虽然包括美的、奥克斯、苏宁易购、格力、小熊等厂商，纷纷在探索拥抱美团闪购的模式，希望借助即时零售的风口，为企业的出货增长找到新的空间和可能，但目前更多的还是手机、耳机、小家电等品类，面向空调等季节性消费品的探索也只是阶段性，包括电视、洗衣机、冰箱、冷柜和干衣机、油烟机、燃气灶、净水机、洗碗机等品类，还处在观望阶段。

也就是说，对于家电实体店的老板来说，即时零售作为新的商业零售模式，值得拥抱和探索，但是这很难在中短期内成为家电流通领域的主流渠道，只是会作为一种商业零售的业态补充和完善，为一些动态性、突发性和即时性的家电消费需求，弥补商业的空白点。

家电实体店的未来，在于赢得用户

必须承认，当前即时零售并不能拯救日渐式微的家电实体店，只会作为家电实体店服务模式和商业功能拓展的一种补充。家电圈认为，线下大量的家电实体店，未来出路不在于商业模式的创新，而是在于实体店功能、职能与价值的重新梳理、定位和挖掘。

目前，家电实体店在市场上的发展，正在迎来一轮“天时地利”的关键节点，只是还缺少“人和”的风口。

天时，主要是指国家产业政策，特别是提振消费的一系列补贴，都明确要向线下实体零售业态倾斜，重点打造线下的消费场景、消费链路，带动吃喝玩娱等全链路消费的连锁化引爆和协同。而线下门店的场景、体验、交互，则是线上网店无法取代的。

今年以来，家电以旧换新国补政策，在各地实施过程中多次明确提出，要向线下实体零售倾斜，其核心正是因为线下实体门店面临着较大的生存压力，同时又与当地的商业流通行业密切相关，必须要通过支持包括家电在内的一系列业态的实体零售，更好地实现经营的破局。

地利，则是指家电实体店近年来不只是海尔、美的、海信、格力、方太、老板等行业头部企业主导市场商战的战略支点，还是京东、天猫、苏宁易购发展与转型的重要引擎。最近几年，主要家电厂商的推动下，线下实体店出现了一轮“大店化、场景化、体验化、营销服务化”的新变化，同时还衍生出社区店、城市店中店等新业态。家电厂商对于实体店的关注度和重视程度，显著提升。

也就是说，家电行业的主要企业、商家，都在发力并探索实体门店业态的新动力与新引擎。只是，很多实体店的经营变革还需要足够的时间，很难一步到位、马上引爆。

人和，如今却成为家电实体门店发展的最大堵点，关键就是在线上电商网店持续多年的教育和影响下，大量年轻一代的主流消费者们，普遍习惯线上购物、下单，导致线下实体门店出现了：没有用户，找不到用户，留不住用户等诸多困境。这也是接下来实体店存活与发展的“命门”所在。

如何借助“天时、地利”实现实体店临门一脚的“人和”落地？在家电圈看来，一定离不开“一个原点三个支撑”。

即在家电企业从经营产品向经营用户的突破过程中，牢牢抓住经营内容的原点，内容必须要丰富、多元且包容，才能真正打动用户；目前，经营用户的核心，就是要求家电实体店必须要有“内容的抓手”。很多人首先想到的是服务，这个很宽泛，未来还应该有更多生活化、娱乐化、品质化的内容，真正影响家庭和用户的生活方式，赋予实体门店在家电选购、设计、安装、施工、使用等全生命周期的纽带价值。

在市场经营和竞争过程中，家电实体店还要快速构建“基于生活的场景化营销、交互的价值化赋能，以及体验的惊喜化结果”三大支撑点。简单来说，要聚焦用户这个中心，将实体店的价值具象化落地、持续化展示。场景是根本、交互是情感、体验是结果，最终共同构建了家电实体店的全新边界和功能定位。

未来，能拯救家电实体店的，不是即时零售，也不是什么新的零售业态，而是新一代用户生活方式的培养。家电圈认为，一定是基于用户的习惯、用户的选择，用户的认同与信赖，赋予实体门店不可取代的价值担当。

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