仅仅18个月，失败收场！白瑛被解聘

近日，据行业媒体报道，曾被越秀乳业寄予厚望、原蒙牛创始元老白瑛，在执掌越秀乳业不到两年后正式出局。一则越秀乳业《关于白瑛等同志职务解聘的通知》显示，经公司董事会研究决定，解聘白瑛的广州越秀乳业集团有限公司总经理职务。发布通知的时间是2026年1月30日。

南都湾财社记者就此向越秀乳业方面求证，截至发稿未收到回复；不过，已有业内人士证实了该信息的真实性。这意味着，白瑛履新越秀乳业不足两年就迎来终局。

进入越秀乳业后，白瑛曾试图将“特仑苏”的成功经验复制到越秀，倾力打造高端牛奶品牌“谢添地”，并投入巨额营销费用。然而，在极度内卷的高端奶赛道和理性消费的大潮下，“谢添地”市场表现远不及预期，终端动销低迷。在行业竞争白热化、消费需求疲软的当下，越秀乳业能否突围，仍是未知数。

白瑛空降越秀整合乳业资源

不足两年便离职

2024年4月，蒙牛创始元老、前执行董事白瑛以副董事长、总经理身份空降越秀乳业，全面负责旗下辉山乳业、风行乳业、长城乳业、五羊冰淇淋四大板块。彼时，业内普遍认为，这是越秀集团重仓乳业、向全国性乳企进军的标志性一步。

从履历上看，白瑛无疑是乳业圈的元老级人物。1999年，他追随牛根生共同创办蒙牛，作为创始成员之一，他与团队生产出蒙牛第一包利乐包纯牛奶，推动了中国牛奶的全国化进程。此后，他长期担任蒙牛常温液奶事业部总经理，并在任内主导推出了中国首款高端牛奶品牌“特仑苏”。这一单品后来成为蒙牛的利润支柱，也奠定了白瑛在行业内的地位。2017年，蒙牛营收突破600亿元，净利润达20.48亿元，但同年8月，白瑛“因健康原因”辞任执行董事，结束了18年的蒙牛生涯。

沉寂近七年后，白瑛选择在越秀乳业复出。彼时，越秀集团已先后重组辉山乳业、收购风行乳业和长城乳业，形成了“南风行、中长城、北辉山”的布局，但整合效果和品牌影响力始终不温不火。白瑛的到来，被视为越秀乳业从区域品牌向全国性高端品牌冲刺的关键落子。

上任后，白瑛迅速展现出“蒙牛系”的凌厉风格。他整合三大乳业公司的运营体系，并亲自推动高端品牌“谢添地”的研发与上市。从产品定位到营销打法，处处可见“特仑苏”的影子：强调稀缺奶源（辉山自营牧场）、高蛋白含量、黑白色调的高级感包装，以及大手笔的品牌投放。

然而，仅仅18个月后，这些举措被间接宣告失败。根据流传出的越秀乳业内部通知，白瑛总经理职务被解聘。至此，白瑛的越秀生涯画上句号。

豪赌“谢添地”遇挫

千万级冠名后产品仍降价

白瑛在越秀的最大手笔，无疑是高端品牌“谢添地”的推出与推广。这一品牌名称颇具文化韵味，产品主打辉山自营牧场的珍稀奶源，首发两款产品定价均高于伊利金典和蒙牛特仑苏，意图在超高端市场撕开口子。

从营销策略看，白瑛选择了最直接也最昂贵的方式——砸钱冠名头部综艺。继2024年独家冠名湖南卫视《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》，以“大字报式冠名”刷屏后，2025年“谢添地”又独家冠名《妻子的浪漫旅行2025》。据行业人士估算，头部综艺的总冠名费用通常在千万级别，这意味着“谢添地”在上市初期就背负了巨大的营销成本。

然而，高投入并未换来高回报。在高端奶赛道极度内卷、行业价格战白热化的背景下，“谢添地”的市场接受度远不及预期。记者此前报道，谢添地在首发两款产品基础上推出了其他规格产品，单价最低降至“3元档”，在部分商超的售价已低于伊利金典和蒙牛特仑苏。这一价格下探，被业内解读为“高端定位失守”的信号。

品牌方曾回应称，这是“多元化产品矩阵满足不同消费需求”，但行业专家给出了更直白的解读。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，从2024年第三季度开始，中国高端乳品整体销售就比较低迷，伊利、蒙牛以及其他大型乳企早已推出众多高端产品，市场极度拥挤。而“谢添地”没有属于自己的基地市场，品牌效应、规模效应和粉丝效应均较为薄弱。“目前，高价牛奶只有在超一线城市才有一定销量。”

更深层的原因在于消费环境的变化。一方面，乳制品整体消费仍面临压力，需求未完全恢复；另一方面，消费者对价格敏感度提升，不仅追求“性价比”，更要“质价比”。在这样的大背景下，一个全新品牌试图用巨额营销在高端市场强行卡位，风险极高。巨额投入与实际回报严重失衡，“谢添地”不仅没能拉动利润增长，反而成为业绩包袱。

越秀乳业未来突围

有哪些可能性与挑战？

随着白瑛离场，越秀乳业迅速收回经营权。这意味着越秀乳业的战略或将从此前的激进扩张转向稳健经营。但问题在于，在乳业竞争已进入存量博弈、强者恒强的阶段，越秀乳业还有没有突围的可能？

从优势看，越秀乳业拥有完整的南北布局：辉山乳业在东北拥有稀缺的规模化自营牧场资源，风行乳业深耕华南市场，长城乳业覆盖华北，五羊冰淇淋则在冷饮领域具备品牌认知。这种“牧场+市场”的架构，理论上具备区域乳企整合的基础。

但挑战也不容忽视。首先是品牌力不足。与伊利、蒙牛、光明等全国性品牌相比，越秀乳业旗下品牌多局限于区域，缺乏全国性影响力。业内人士指出，“谢添地”的受挫恰恰说明，在当下市场，单靠营销轰炸已无法快速建立高端品牌认知。

其次是渠道能力。白瑛的蒙牛系打法高度依赖强大的终端网络，而越秀乳业的渠道整合尚未完成，尤其在南方市场，风行乳业的渠道深度与广度均无法与一线品牌抗衡。最后是行业趋势。当前乳制品行业已进入调整周期，常温奶价格战激烈，低温奶和特色奶制品虽有增长，但对冷链和区域供应链要求极高，短期内难以成为主力。

也有观点认为，越秀乳业并非没有机会。在消费分级趋势下，中高端市场仍有空间，但需要更精准的定位和更耐心的品牌培育。同时，依托辉山的奶源优势，发展低温鲜奶、奶酪等差异化品类，避开常温奶的红海，或许是更现实的方向。

采写：南都·湾财社记者 王静娟