21现场｜东莞潮玩首次组团亮相消博会，正拼出自己的破圈之路

21世纪经济报道记者 高江虹 海口报道

“你摸摸看，像抱着一只小狗，特别有安全感。”4月15日下午，在第六届中国国际消费品博览会的东莞潮玩展区，一位工作人员正向围观的观众展示一款毛绒公仔。这只名为“食梦貘”的公仔原型取自《山海经》，设计者给它加上了四叶草花瓣耳朵和心形翅膀，据说能“吃掉噩梦”。现场不少年轻女性忍不住伸手抚摸，露出惊喜的笑容。

旁边展台一件件微缩凤冠、喜轿、宫灯亦吸引人们驻足观赏，这些精美的金属DIY拼图潮玩由数千片薄如蝉翼的零件组成，在灯光下折射出珠宝般的光泽。

这是东莞潮玩首次组团参加消博会。微石、国潮山海经、顺林模型、酷奇乐等公司带来了金属拼图、国风机甲、原创毛绒、高精度车模等品类。开展三天来，各展台异常吸睛，台前始终人头攒动。

“国内潮玩现在在风口上才刚刚起步，去年潮玩行业产值1000亿元左右，80%是东莞生产，但东莞的IP还没起来。”4月15日，东莞市潮玩协会执行秘书长童渊接受21世纪经济报道记者采访时表示，做自己的IP很难，风险大，但这些先行者已经迈出了关键一步。

从代工到品牌，从生产到IP——东莞潮玩，正在拼出自己的破圈之路。

国风潮玩讲述中国故事

在拼酷展台，一件件精美的金属拼图作品被灯光一照，整个作品便亮了起来，金属特有的冷光让它看起来更像一件工艺品。这些金属拼图类似于金属版的乐高，但难度更高——从二维平面拼出三维立体，一件复杂的作品往往要耗费20-80个小时。

这一独特的金属DIY潮玩品牌，将非遗技艺与精密金属工艺巧妙融合，在市场掀起了国潮风暴。据说全球市场每1000款3D金属拼图，至少有995款由拼酷出品，截至目前，拼酷已推出超过2000款产品，涵盖非遗、国宝文物、古典建筑、民族乐器等40多个主题，远销全球100多个国家和地区。

拼酷是东莞微石集团自创的国潮文创品牌，至今全球累计销量过亿；2023年微石集团推出酷拼工坊直营门店，布局全国文旅商圈。

拼酷早期也曾尝试国外IP，但市场反馈证明国潮风才是真正的增长点。如今，拼酷推出的“粉黛二十二凤冠”“万禧花轿”等国潮系列卖得非常好。据悉“粉黛二十二凤冠”已经卖出7万多顶，销售额过亿，至今仍需排队购买。

这些国风潮玩IP不仅提供娱乐价值，还自带文化传播属性。“你在拼的过程中，会慢慢了解你拼的是什么，它的故事是什么，历史是什么。”童渊表示，“拼完之后，你还会把它放在喜欢的位置，天天看它。这是一种非常好的文化传播。”

有意思的是，金属拼图还催生了一个“代拼”小产业。“如果你不懂拼、不想拼，也可以找人来拼。”童渊介绍，协会在贵州榕江找了一批绣娘，利用她们精湛的手工代拼。“绣娘原本一个月只有1000多块工资，但如果一天能拼两个拼图，一天就多出七八百块收入。”拼好的产品经过认证后，在京东平台销售。“你买的时候，还帮助了绣娘。”童渊笑着说。

展区另一侧，多尊国风机甲也吸引了不少观众驻足。这是摩动核带来的“关羽”“赵云”等三国人物机甲模型，每款由3000多个零部件组成。

“如果你喜欢它，你可能不知道它是关羽。当我告诉你它是关羽，你就会问：关羽是谁？”童渊说“这就回到了对中国文化、中国历史的了解。这也是一种文化传播。”

摩动核品牌负责人任绿柳介绍，这些机甲从八九岁的孩子到成年玩家都能玩。相比日本万代高达，中国机甲的性价比很高，价格大约是日本的二分之一到三分之一。目前，摩动核的动画片已经在央视播出，品牌成立不过七八年，却已打出名号。

毛绒玩具则走了一条“情绪价值”路线。国潮山海经公司带来的“食梦貘”系列，将《山海经》中的神兽二次创作，做成手感极佳的毛绒公仔，还自带淡淡香味。“很多人买了之后抱着它睡觉，心理上会觉得今晚不会做噩梦。”童渊说，“它来自我们的山海经，你抱着它，会有一种安全感。”

他特别强调，无论是金属拼图还是毛绒公仔，都是用“今天的审美眼光”去重新创造传统文化。“就像美食，我们不可能再吃回5000年前的味道，今天的美食一定是经过多年迭代的。潮玩也一样。”

全球玩具工厂的自主品牌之痛

东莞与玩具的缘分始于四十年前。改革开放后，中国香港、中国台湾及国外的玩具厂相继落户东莞，带来了先进的生产设备、工艺标准和管理经验，也培养了一大批优质供应链。历经数十年积淀，东莞已成为中国潮玩产品的核心生产集聚地。

目前，东莞拥有超过5000家潮玩相关企业，已成为全国盲盒、手办、模型、可动人偶、毛绒、积木、娃娃等各类潮玩产品最重要的研发和生产中心。数据显示，中国近85%的潮玩产自东莞，全球近1/4的动漫衍生品由东莞制造。

“国外的大IP来到东莞，没有什么是我们做不到的。”童渊说。但代工的利润薄、风险低，同时也意味着品牌IP的缺失。“去年全国潮玩市场规模约1000亿元，超过80%的产品由东莞生产。”童渊坦言“但问题是，东莞生产，IP却不是我们的。”东莞拥有5000多家玩具相关企业，但真正走出自主品牌的企业仅占约20%。

此次参展的七家企业，正是那20%中的先行者。“在做自己IP的时候，是很痛苦的。原来你接单交货就完事了，不考虑市场。自己做IP，最大的风险就是库存，有可能压死。”童渊说，能迈出这一步的企业不容易，没迈出这一步的也在犹豫。

可喜的是，产业结构正在持续优化。东莞原创IP从2021年的30多个增至2024年的100多个，代工、授权二创、自主品牌的产值占比从7∶2∶1优化为5∶3∶2。如今，东莞70%的规上潮玩企业正转型打造自有IP。

此次东莞潮玩组团参加消博会，正是为了学习品牌运作、对接跨界资源。东莞微石文化科技有限公司工作人员陈俊冰向记者透露，参展这几天，接待了十多二十拨洽商的客群，该公司也有意向在海南设立门店。同样被参展商青睐的还有国潮山海经，该公司品牌营销总监吴巧媚说，在消博会上发现资源非常丰富，跨界合作机会众多，目前已接到服装品牌的联名邀请。

“其实他们不需要B端渠道，他们已经头部了。他们需要的是粉丝，是C端观众，是跨界合作。”童渊说“下一站，我们准备去进博会，走向更国际化的舞台。”

从代工到品牌，从生产到IP，从国内到国际——东莞潮玩，正在拼出自己的破圈之路。而这背后，不仅是一座城市的产业升级，更是中国文化在新时代的年轻化表达。