阿里速卖通押注品牌化，与Temu京东走上分岔路

界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪

4月15日，阿里旗下跨境电商平台速卖通在深圳举办了一场品牌出海闭门会，包括小米、泡泡玛特、宇树、追觅、李宁、特步等在内的99家头部品牌高管到场，这些品牌的海外销售额合计已超过万亿规模。

与往年外贸行业会议的氛围不同，今年讨论的焦点更多集中在关税成本、合规压力和流量成本上升等现实挑战上。

界面新闻了解到，在速卖通内部，2026年被定义为中国跨境电商从过去十年、走向未来十年的“中间年”。

今年一季度，中国外贸进出口总值达到11.5万亿元，创下历史新高，同比增长15%。然而同一时期，跨境电商作为外贸的重要参与者，仍经历深刻阵痛。关税成本上升、全球合规收紧、流量成本攀升，都在共同挤压传统铺货模式的生存空间。

速卖通总裁惊石回顾了过去十年中国跨境电商的两轮发展。第一个阶段是信息流时代，核心是通过图片和链接将中国商品推向全球，关键词是丰富度和低价；第二个阶段是供应链时代，各大平台大规模建设海外仓，将中国商品的跨境包裹平均时效从35天压缩到15天。

速卖通认为，眼下行业即将进入第三阶段，当合规成本和关税成本叠加，“多和省”的竞争优势正在被迅速削弱，竞争逻辑要转向“好和快”。

基于这一判断，惊石认为三个趋势已经不可逆转：经营本地化、商家集中度提升，以及供给侧的品牌化。其中，品牌化被速卖通置于当下最核心的位置。逻辑在于成本上升，就必须通过品牌溢价来消化这些增量，否则生意模型将无法持续。

该判断并非速卖通独有。放眼整个中国跨境电商的市场格局，几家头部平台走在品牌化路径上走出不同的实践，且恰好对应其各自业务基因的自然延伸。

拼多多旗下的Temu走的是供应链上游的品牌孵化路线。其推出的“新拼姆”模式计划投入千亿规模，组建专项团队深入义乌、深圳等产业带，从原材料端介入产品定义，目标是培育出具有定价权的自营品牌。这是一种从制造端向上延伸的打法。

京东的Joybuy则在欧洲市场采用全自营模式，不引入第三方卖家，所有商品由京东自主选品采购，并斥资收购德国零售巨头Ceconomy以获得线下门店和供应链资源。配合自建物流体系JoyExpress在欧洲核心城市实现当日达或次日达，Joybuy实际上是在海外复刻一个京东式的本地零售商。

速卖通的策略则介于两者之间，平台想基于天猫在国内市场积累的品牌运营方法论，包括新品首发、粉丝运营、营销IP等策略，移植到海外，为出海品牌提供一套体系化的增长工具。

这套策略被命名为“Brand+”超级品牌出海计划，于去年9月正式启动，当时平台就提出了一个对标头部亚马逊的量化参照：要用亚马逊一半左右的成本实现全新增量，具体最主要在佣金费率和履约上优化成本。

界面新闻获悉，过去一年平台上的品牌GMV同比增长40%，年销售额超千万美金的品牌数量增加了64%，超过300个品牌的增速达到200%。

基于此增长势头，速卖通宣布了2026年的新目标，要帮助2000个中国品牌的出海规模翻倍。

速卖通将在8个核心国家做本地化经营；14个增长国家以跨境模式为主；长尾国家用AI解决。官方供图

具体到执行层面，速卖通的打法可以拆解为“营销+分销”两条主线。第一条营销能力建设，把品牌打声量。平台在端内构建了全年200场的品牌营销IP矩阵，覆盖新品期和爆发期；在端外则搭建了覆盖欧美韩等核心市场的超过一万名网红矩阵和50万联盟站长资源。

第二条是是履约能力建设，帮品牌降本增效。平台计划在27个重点国家实现仓配覆盖，在四个国家的核心城市提供次日达服务，目标是用亚马逊一半左右的成本实现其八成的履约体验，同时帮助商家降低约10%的仓配支出。

但挑战同样不容忽视。惊石坦承了一个长期存在的问题，“很多品牌商最诟病的一点，传统的营销方法基本上还是以价格为核心的导向。”他表示，平台在过去三个月已经针对这一问题搭建了新的解决方案，在七到八个品牌的测试中实现了两到三倍的增长。但这一表述能否在更大范围内得到验证，仍有待观察。

当平台同时承载铺货型卖家和品牌型商家时，流量分配机制能否真正向品质和体验倾斜，是未来速卖通必须面对的内部博弈。

另一重挑战来自竞争维度。一位行业人士对界面新闻分析称，“Temu拼的是供应链深度改造能力，京东拼的是本地化服务壁垒，速卖通拼的是平台生态的迁移效率。把国内验证过的方法论搬到海外，理论上是成本最低的路径。”不过，当各家都在提供履约基建和营销工具时，平台之间真正的差异化护城河在哪里，也是速卖通要回答的问题。

在主流市场之外，全球有大量小众国家市场，其消费者同样存在购买需求，但过去因语言、客服、定价、运营等问题导致投入产出比过低，长期被商家忽视。速卖通计划在三个月内推出一套基于AI和Agent技术的解决方案，目标是让品牌方“用一个人运营一个国家”，覆盖那些在地球仪上都难以找到的角落，这也意味着一个新的增量方向。

接下来，在关税和合规成本持续上升的背景下，平台承诺的品牌增长能否持续兑现，就要看今年速卖通KPI的完成情况了。