上海
界面新闻记者 | 宋佳楠
梦龙冰淇淋广告再次引发争议。
近日，不少网友注意到梦龙冰淇淋在某社交平台发布的一则开心果新品广告，其宣传物料中以“灵感源自芭蕾舞鞋的撞色美学”为主题，将芭蕾舞鞋的配色设计与冰淇淋外观关联。部分消费者认为这种联想令人不适，质疑内容涉嫌物化女性。话题“梦龙广告 芭蕾舞鞋”也在4月13日迅速登上热搜。
此前梦龙在社交平台发布的广告
对此，界面新闻向梦龙所关联的和路雪品牌客服求证该广告的真实性，对方未进行正面回应，仅表示“您的反馈我们已经收到并高度重视，后续会进一步加强内容审核与把控，感谢您的关注与提醒。”
或是因舆论发酵，梦龙相关账号目前已删除该广告，相关链接显示“当前内容无法展示”。对于广告是否被要求下架一事，另一名和路雪客服向界面新闻表示，暂时没有接到这方面的通知，但开心果冰淇淋仍在线上线下渠道正常销售。
根据社交平台上的广告截图显示，这则广告主要是为宣传梦龙今年上新的首支撞色冰淇淋。该冰淇淋有浓郁开心果和黑巧克力薄荷两种口味。其中开心果冰淇淋采用巧克力和绿色搭配，薄荷味则是巧克力和蓝色搭配。在冰淇淋的广告语中写有“邂逅双重臻巧层，解锁欢愉新趋势，撷取芭蕾舞鞋撞色美学”的字样。
部分消费者认为，传统芭蕾舞鞋并无广告中展示的撞色设计，上述广告有“硬凹艺术概念”之嫌，且将食品与足部相关联并不恰当。但也有消费者表示，广告只是产品的夸张表达，本身是否好吃更重要。
该产品在和路雪天猫旗舰店的售价为4支51元，合单价12.75元每支；若叠加30元的运费，每支售价高达20.25元。
这并非梦龙首次因广告引发争议。去年5月，梦龙也曾发布过一组新品冰淇淋的图片，部分推广内容中，模特身着丝质睡衣坐于床榻，配文“大儿童也要过六一”，辅以“欢愉”“慵懒时刻”等文案。该广告被质疑有“擦边”之嫌，目前内容同样已不可见。
梦龙去年5月在社交平台上发布的广告
作为联合利华旗下的高端冰淇淋品牌，梦龙自进入中国市场以来，始终以“100%进口比利时巧克力”为核心卖点，定位中高端消费群体，产品矩阵涵盖经典脆皮系列、醇巧系列、迷你系列等，通常由和路雪（中国）有限公司负责生产、销售与市场推广。
2024年，包含梦龙、和路雪和可爱多等品牌在内的冰淇淋业务宣布从联合利华拆分，2025年7月正式完成业务的独立运营，成为梦龙冰淇淋公司；12月，该公司宣布在阿姆斯特丹、伦敦与纽约三地上市。
根据梦龙冰淇淋公司给美国SEC（美国证券交易委员会）的文件，截至去年11月，中国为其全球前十大市场。按零售额份额算，梦龙冰淇淋公司为中国第二大冰淇淋企业。
这份文件还披露了其在中国市场的收入。2024年、2025上半年，梦龙冰淇淋公司在华收入分别为3.17亿欧元（约合人民币26.16亿元）、2.7亿欧元（约合人民币22.29亿元）。
此前梦龙冰淇淋公司亚洲总经理罗慧芬也曾在一场活动上谈及中国市场的表现，称2025年上半年中国市场销售额涨幅达双位数，亚洲区是公司内增长最快、盈利能力最强的区域。这也意味着，中国市场的稳定增长成为其重要的业绩支撑。
为进一步扩大在中国市场的份额，梦龙从去年开始便着手拓展新兴渠道，包括即时零售与电商。“即时零售不仅增速远超大型连锁超市，其利润率结构也优于传统超市。”梦龙公司首席执行官Peter ter Kulve早前表示。
而在定价上，梦龙也一直坚持高端定位。其一直宣称采用100%比利时进口可可脂巧克力，而非代可可脂。
只是一个品牌的高端定位，不仅意味着价格与品质的提升，更要求其在文化适配、营销伦理上达到更高标准。作为独立上市后急于拓展市场的冰淇淋巨头，梦龙既要通过产品创新、渠道下沉挖掘市场潜力，更要建立真正贴合中国文化的营销体系与审核机制。
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