HiMarking：用数字标签把产品“码”进场景营销

2025年3月，GB 7718-2025《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》发布，明确设定了2年过渡期，企业须在2027年3月16日之前完成标签切换。2025年9月，国家卫健委、市场监管总局进一步发布《关于实施预包装食品数字标签有关事项的公告》（2025年第5号），对数字标签的应用作出细化规定。

然而，如果将数字标签仅仅视为一次合规升级——把原本印在包装上的信息“搬到”二维码里——那无疑将错失一次深刻重塑品牌与消费者关系的战略机遇。本文将剖析：在数字标签推广的窗口期内，预包装食品企业如何将一块“合规二维码”转化为场景营销的核心引擎？

核心观点是：数字标签的本质不是信息的数字化，而是消费者触点的场景化。当每一包零食、每一瓶饮料都拥有了可交互的数字入口时，品牌与消费者之间的连接方式将被彻底改写。

一、政策窗口与市场趋势的双重红利

1.1政策定调

根据《公告》，数字标签在合规框架下释放了三大营销潜能：

第一，信息容量的无限扩展。数字标签不受版面限制，可以展示配料来源、生产工艺、产地信息、食用方法、产品追溯等信息。品牌不再需要在方寸之间做减法，而可以在数字空间里做加法。

第二，交互形式的多元赋能。数字标签支持页面缩放、语音识读、视频讲解等功能，实现食品标签信息“可听、可播、可放大”，有效解决了传统标签“找不到、看不清、读不懂”的问题。

第三，多码合一的整合空间。政策鼓励将数字标签二维码与包装上的追溯码、结算码等整合，实现一码多用。

需要特别注意的是，政策明确划定了红线：广告、营销等其他信息不属于数字标签，不得设置影响正常阅读的弹窗、飘窗等干扰元素。但这并不妨碍品牌在合规框架内，将数字标签作为场景营销的“第一入口”——合规信息是必答题，增值内容是加分项。

1.2市场趋势

2026年的快消品市场正经历深刻变革。供需关系逆转、产品同质化加剧、消费者从“需要”转向“想要”，传统的促销手段逐渐失效，场景营销正成为突破动销瓶颈的重要途径。

知萌咨询《2026中国消费趋势报告》指出，企业战略应聚焦“场景重塑”，创造日常意义。贝恩公司的研究也显示，“夜、懒、急、私、补、鲜”六大消费场景全面常态化，场景成为品类价值重构的核心纽带。

在此背景下，康师傅率先提出从“铺渠道”到“布场景”的理念转变，将渠道从冰冷的“交易点”升温为有情绪的“共鸣点”。这正是数字标签可以深度嵌入的营销逻辑——它不仅是产品信息的载体，更是品牌进入消费者生活场景的入口。

二、数字标签赋能场景营销的6大路径

2.1透明溯源场景：用“看得见的新鲜”建立信任壁垒

消费者不再满足于被告知“我们的产品很新鲜”，他们想亲眼看见“新鲜是怎么来的”。数字标签恰恰提供了这种“可视化信任”的技术底座。

品牌可以将数字标签打造为“透明工厂”的窗口：扫码即可观看原料产地实拍、生产车间实时画面、质检报告原件扫描。透明溯源不仅是合规要求，更是建立消费者信任的战略资产。

2.2 即时零售场景：从“到家”到“到场景”的精准触达

2026年中国即时零售规模预计将突破1万亿元。当消费者在深夜加班、周末宅家等场景中通过即时零售平台下单时，数字标签成为品牌与用户之间的“最后一米”连接。

品牌可以在合规框架内，通过数字标签展示该场景下的食用建议——深夜加班场景推荐搭配饮品、周末宅家场景推荐创意吃法——将一次性的交易转化为持续的场景陪伴。

2.3 社交裂变场景：让“扫码”成为社交

数字标签的二维码天然具备分享属性。品牌可以设计具有社交传播力的数字标签内容：生产工艺动画、原料产地故事、品牌文化视频等。

2025年，蒙牛、百事、康师傅、星巴克、光明等头部企业已有超千款产品应用数字标签。成都全市20家食品生产企业在63类产品中应用数字标签，累计市场供应量突破1.1亿件。当千万级产品都印有二维码时，每一枚二维码都是一个潜在的社交传播节点。

2.4 情绪消费场景：在“情价比”时代精准接住情感需求

中国情绪经济市场规模已站上2.3万亿元，超九成年轻消费者愿为“情绪价值”付费。数字标签为情绪消费场景的精准触达提供了技术支撑。

品牌可以将数字标签设计为“情绪入口”：同一款产品，在不同季节、不同时段扫码，展示不同的内容——深夜时分扫码看到的是一段温暖的晚安视频，清晨扫码看到的是早餐搭配建议。这种动态化、场景化的内容适配，让数字标签成为品牌与消费者“同频共振”的桥梁。

2.5特殊人群场景：用包容性设计赢得细分市场

数字标签的音视频功能为服务特殊人群打开了新空间。老年人可通过扫码放大字体或语音播报获取信息；视力障碍者可以通过语音识读了解产品信息。这种包容性设计不仅是社会责任的体现，更是品牌差异化竞争的优势所在。

2.6 绿色减碳场景：以“环保叙事”赢得价值观认同

数字标签的应用本身具有绿色价值。据行业数据，数字化标签使每件产品的包装材料用量减少约15克，每年可节约纸张消耗超万吨。品牌可以将这一环保效益通过数字标签传递给消费者——扫码即可了解品牌在减碳方面的努力和成果。

三、用技术推动数字标签的场景化落地

数字标签的场景化应用离不开专业的技术支撑。在合规框架内实现多码合一、内容管理、数据分析等功能，是企业将二维码从“信息窗口”升级为“场景入口”的关键。目前，包括中选科技HiMarking在内的一站式防伪溯源营销服务商，正在积极推广预包装食品数字标签业务，为企业提供从合规部署到场景化内容运营的完整解决方案。值得关注的是，GB 7718-2025与GB 28050-2025新标准均设置了2年过渡期，企业应抓住这一窗口期，提前布局数字标签体系建设，以在未来场景营销竞争中抢占先机。

数字标签的推广是一场不可逆的行业变革。两年过渡期看似漫长，实则在千万级产品规模的切换中转瞬即逝。那些能够将二维码从“信息窗口”升级为“场景入口”的品牌，将在数字标签时代获得新的增长曲线。数字标签让品牌有机会在消费者每一次扫码的瞬间，完成一次有温度的场景对话。