靠“听劝”卖出9万件爆款， 小红书跑出一个神奇卖家

盯着屏幕，小熙越来越激动。作为洛丽塔品牌“花与珍珠匣”的主理人，她清楚地知道屏幕前的这串数字意味着一个新爆款的诞生。

屏幕上，品牌“樱花树下的告白”系列的预售订单——从最初的几百件，到三千、五千，最终定格在9万件。这串数字，打破了大众市场对洛丽塔圈层“小众即边缘”的固有认知。

小红书上，话题#樱花树下的告白# 有超过5000万浏览、85万讨论，一大批女孩穿上这条裙子，在咖啡馆、街角、商场留下了美丽的瞬间。

资深“Lo娘”（指喜爱穿着洛丽塔风格服饰的女性）、设计出身的品牌主理人小熙对于流行趋势和审美有自己的判断，“樱花树下的告白”、“丝缎芭蕾”系列、《甄嬛传》系列、三丽鸥系列等人气款式的出现，也印证了她对流行趋势的精准判断。

在社交媒体，花与珍珠匣拥有极高的讨论度。在小红书的兴趣社区中，用户会分享衣服上的一抹蕾丝绣花，也会分享搭配“Lo裙”（洛丽塔裙）的玩偶，“Lo娘”们晒图笔记成为了“细节放大器”，评论区更成了追问“链接”的入口。

从一家小店成长到一个品牌，从单款百件到4个月销售额破2亿元，花与珍珠匣还在无限生长。今年，他们的目标是持续拉新破圈，通过线上线下的全渠道整合，让品牌再迈一个台阶。

“Lo娘”创业，从0到1

小熙是洛丽塔的重度爱好者。这份热爱从高中开始，读书期间，她就靠给“Lo圈”品牌供设计稿在圈内走红，4年前，她将热爱转化为自己的事业，创立品牌“花与珍珠匣”。起初，他们入驻了包括淘宝、抖音、得物、蘑菇街等几乎所有电商平台。

早期，“三坑”商家（JK、汉服、洛丽塔）的主要“活动点”多在贴吧、微博这类内容社交平台，主理人在个人号上通过图透（上新前的细节透露）和用户互动，作为首轮测款方式，而成交则会引导至淘宝等各大电商平台，小熙发现从2023年开始，“三坑”文化的社交阵地已经从贴吧、微博转移到了小红书。

踩着流量的风口，2023年，花与珍珠匣正式在小红书开业。一面在电商平台经营，一面在兴趣阵地“找人”，品牌试着找寻自己的增长最优解。

与传统服饰行业类似，“三坑”品牌也会遵循“预测流行”逻辑：设计师提前数月研究趋势，画出设计稿，在洛丽塔线下茶会、小红书等上“图透”，收集反馈后打版生产。

每个品牌都有自己的从0到1，花与珍珠匣也一样，“早期我们有2-3个系列，每个系列只能卖100多件，持续了半年，当时压力非常大。”小熙时常会想起品牌创业初期的日子——缺少声量、等待爆发，她一直在等待一个“小爆款”的出现，“我们是从1000件的小爆款再到大爆款，慢慢累积起来的。”

而大爆款的出现，远不止销量的攀升，更多的是打破“小众即边缘”的魔咒，更是品牌在激烈竞争中活下去的底气。毕竟，在这个高度依赖预售、库存风险极高的领域，一款爆品所带来的现金流与品牌声量，能帮助初创品牌成功“活下去”。

9万件“樱花树下的告白”的背后

很快，花与珍珠匣等来了“结果”。

其中就有花与珍珠匣的经典“作品”：丝缎芭蕾。2023年，“芭蕾舞风”穿搭爆火，“Balletcore”更成为一大美学风格出现在各大奢侈品牌的秀场中。小熙和团队看到了这一上升趋势，开发出了“丝缎芭蕾”系列，该系列的特点是裙摆像芭蕾舞裙一样层层叠叠，即使没有裙撑也有自然蓬感，胸口的爱心图案又显得很乖。

与其同步开发的，还有一款哥特风系列的洛丽塔裙，两款同时“赛马”，“丝缎芭蕾”完美胜出。小熙表示，该款一上线，反响就特别好，这或许与行业流行趋势不无关系。直到今天，经过多轮再贩的“丝缎芭蕾”仍旧在二手市场大量流通，仍有Lo娘在收这款裙子。

爆品的出现，为这一初创品牌打出了声量。

去年11月，花与珍珠匣又跑出了一大爆品系列——“樱花树下的告白”，仅其中一条裙子就卖出了9万件。据悉，该系列是品牌与用户互动中意外收获到的灵感。

与传统服饰不同，洛丽塔服饰的每一个系列或许有3-4个款式，例如上衣、外套、裙子都可以进行排列组合，品牌方会出推荐搭配并在社交媒体发起投票，而“樱花树下的告白”的SP款（特别版）就是从直播间听取用户意见得出的结果。

在小红书上，能看到大量用户晒图。一位Lo娘穿着“樱花树下的告白”的粉白OP（One Piece,特指洛丽塔裙装中连体、通常带有袖子的款式）在自己的订婚宴上亮相，收到了大量网友的祝福。还有不少Lo娘选在春天在樱花树下拍照，给了这件衣服更大的情绪表达。

不少网友在官搭的基础上爆改，如加一层薄纱、一件披肩，“焕新”着衣服。

花与珍珠匣会密切关注用户的反馈，用户的搭配巧思也帮助他们开发了更多的套装，“在小红书，与顾客走得更近，能帮助我们了解她们的需要。”

据品牌电商负责人介绍，目前花与珍珠匣一个月上新三次，爆品率也是他们的考核指标之一。不少呼声较高的爆款，还会进行改版再贩。

日前，小红书发布“rise100百大商家榜单”电商年度榜单，评选出过去一年在小红书电商生态中最具代表性的100个好货商家，花与珍珠匣是其中之一。这份榜单不仅是对品牌影响力的认可，更揭示了其强劲的增长势头：2025年，rise100商家的全年GMV同比增长超2.6倍。

而花与珍珠匣凭借个性化叙事，在小红书经营起了一门好生意，其成功的关键在于极高的用户黏性——数据显示，rise100商家的老客购买金额贡献占比高达81%，这印证了品牌通过内容与用户建立起的信任关系，正转化为实在的商业价值。

从“圈地自萌”到拓圈生长

在小红书上，关于“花与珍珠匣”的话题有超过2.6亿浏览，300多万讨论量。他们保持着日更笔记及日播的高频节奏。

笔记上，多以新品图透、商品展示为主，直播间里，则会开展有趣的“换装游戏”，4月1日的晚间场直播里，三位身材不一的主播轮流展示着店里不同的主推款，与弹幕上的粉丝互动分享。

小熙发现，有越来越多的“非圈内人”开始顺着他们发布的图文笔记进入直播间，进而有浏览、加购、下单的动作。

之前，在他们的创业思维中，洛丽塔是“圈地自萌”的爱好，只需服务好圈内同好就够了。事实上，花与珍珠匣的客群中大多数还是“入坑”多年的洛丽塔爱好者，复购率虽高，但增长始终缓慢。

直播间的“生面孔”让团队看到了更大的市场——那些追求“精致”“仪式感”的女性，她们或许从未接触过洛丽塔，却对“美好穿搭”有着天然的向往。

品牌方面告诉《天下网商》，他们果断放弃洛丽塔圈层默认的“定金预售+不退不换”模式，在小红书开启“全款预售+7天无理由退货”，让圈外不懂得圈内玩法的消费者能快速买到商品。

对品牌而言，这是一个挑战。一方面，打破行业共识，该行业多以“意向金+定金+尾款”的节奏落地，“一开始我们被骂得很凶，大家不理解。”另一方面，这一模式也意味着他们需要提前囤货，对资金链是极大的考验。

与此同时，花与珍珠匣也尝试与热门影视动漫IP《甄嬛传》、三丽鸥联名，不再局限于洛丽塔圈层的审美，找到更多关注该IP的同好。以《甄嬛传》联名款为例，品牌以甄嬛、安陵容、沈眉庄等角色为灵感，将人物个性写入一条裙子里。

不仅如此，品牌还尝试从单一店铺向矩阵化品牌进发。通过拆分，实现精准人群的精细化运营，从三坑服饰往潮玩服饰延展。其中“花与珍珠匣”主攻高客单价服饰，“珍珠玩偶柜”为拓品类做玩偶潮玩，利用主品牌的势能，切入更广阔的潮玩市场。

他们发现，新客占比持续上升，新客支付比例达到70%，更吸纳到更多高消费力的客群，花与珍珠匣成功破圈。

素人分享成“流量密码”

对花与珍珠匣而言，小红书的“素人笔记”是助推品牌的“流量密码”。

“普通人发内容很容易爆。”小熙介绍，官方发布的笔记较为单一，他们曾尝试发商品细节如面料，发现都没有流量，但这些恰恰是他们想要传递的产品信息。

“用户帮我们弥补了这些。”她发现，不少不同身材的用户在拿到衣服，或是参加茶会，亦或是在门店试穿后会去小红书发笔记，借助她们的窗口，大量的商品细节、面料细节被大众看见。对商家而言，这些都是难得的素材。

一个例子是，《甄嬛传》IP联名款原本线上销量不如预期，他们将该款送入线下门店展示，结果用户上身发现产品超过预期，其中一款冷门的“安陵容款”版型特别好，用户在小红书发布试穿笔记，一下冷门款被打爆。

Lo圈有自己的“特殊身份”，她们有圈内黑话，有“茶会”文化，她们有极高的分享欲和交流欲，“有些笔记只需要写几个字就能发布，大家就能讨论开。”例如，他们在上新时会造话题发布笔记，很快就会有用户自发互动留言。

小红书的社区氛围，让洛丽塔这一兴趣圈层找到了输出的阵地，花与珍珠匣也选择将重心放在“用户更多的地方”。

曾经，品牌几乎入驻了所有平台，当下他们进行了“精简”，减少或砍断其他平台占比，深耕小红书。据品牌方介绍，他们决定放弃“无效流量”，加大对小红书的投入。

当下，花与珍珠匣采用多步走的策略，将小红书作为上新和日常运营的主阵地，其他电商渠道则保持传统的定金预售模式，持续沉淀老客。

总结

花与珍珠匣用自己证明了，再小众的市场也能做成一门好生意。

创业6年，他们完成了从圈内小众到大众爆款的跨越：从单款几百件的试水，到单款狂销9万件的突破；从月销过万的摸索，到4个月销售额突破2亿元的爆发。

而这个故事，也让我们看到：真正的破圈，并非抛弃原有的热爱，而是找到属于自己的一条道路，让这份热爱被更多抱有同样志趣的人看见、理解和共鸣。