金融机构为何纷纷爱上体育赞助？

证券时报记者 马传茂

4月以来，全国六个省份的城市足球联赛密集开打。这股热潮中，出现一个有意思的现象，有四项赛事由当地银行主要冠名。浙商银行、江苏银行、湖北银行分别拿下浙江“吴越杯”、江苏“苏超”、湖北“楚超”总冠名，兴业银行独家冠名福建“闽超”。

如果将视野拓展至更广的体育赞助版图，中国人寿、中国平安、中国银行等金融机构对CBA（中国男子篮球职业联赛）、中超、马拉松等顶级赛事的长期投入同样不容忽视。从地方业余联赛到全国职业赛事，金融机构正成为中国体育产业最重要的赞助力量之一。

金融机构为何如此青睐体育？应该说，金融业务天生具有低频属性，而体育赛事具有周期性、高关注度和强情感黏性。对金融机构而言，冠名或赞助体育赛事，核心诉求之一是获取稳定的用户触达场景，将低频金融业务嵌入高频生活场景。

中国平安曾连续十年冠名赞助中超联赛，看中的便是中超单赛季逾百万现场观众及数以千万计的家庭电视与网络覆盖，以及由此衍生出的信用卡、专属保险等服务。江苏银行去年冠名“苏超”后，在官方APP开设“苏超专区”，整合赛程查询、门票抽签、赛事直播等功能，上线以来参与人次超1100万。这种依托体育场景实现的用户互动频次，远超传统营销手段。

由此可见，不同类型的金融机构在赞助策略上呈现清晰分野。区域性机构普遍选择冠名本地赛事，其核心逻辑在于本土化服务能力与情感认同。例如，通过支持本地群众性体育赛事，银行可以强化“自己人的银行”这一品牌认知。相比之下，全国性大型金融机构则更注重客群匹配度。

赞助方式本身也在升级，金融机构赞助体育逐渐从单纯的品牌冠名走向深度运营。过去赞助方往往“给钱走人”，如今越来越多的机构开始介入赛事服务和用户体验环节。譬如，浙商银行推出“1元观赛”活动，持卡用户可通过该行渠道以最低1元价格购票入场；兴业银行在福建“闽超”赛场内外设置金融反诈宣传区和数字人民币体验区；江苏银行在去年“苏超”期间向全部13个赛区派出服务保障人员逾万人次。

这些举措将金融服务具象化为可感知的现场体验，其品牌传播效果远胜于静态广告。这种从“贴牌”到“共生”的转变，反映出金融机构对体育赞助的理解正在深化。

当然，金融机构密集赞助体育赛事并非毫无风险。赛事热度的可持续性是一个现实问题，部分赛事在爆发式增长后可能面临观众审美疲劳或注意力分散的困境。赞助效果难以精确量化也是长期难题——一笔数千万元的冠名费究竟带来多少业务增长，很难用简单的财务指标衡量。此外，当众多机构涌入体育赛道，同质化竞争的风险也在上升。

尽管如此，金融机构赞助体育的热情仍在持续。根本原因在于，金融产品本身同质化程度较高，在用户难以从产品层面做出区分的情况下，品牌情感成为关键的差异化竞争点。而体育恰恰是最能激发情感共鸣的领域之一，从算“金融账”转向算“情感账”，体育赞助便不再只是一笔营销预算，而是一项长期战略投资。