从管理到营销到创业绕不开的2个字：人性

（来源：天津日报）

转自：天津日报

　　经典是需要温习的，有时效性的是那些解决“术”的知识，而真正可贵的、改变思考方式的是那些解决“道”的知识。商业行为本身离不开回答关于人的问题，《重读商业经典》这本书则通过研究哈耶克、卡尼曼、德鲁克、津巴多等业界大咖的方式，去观察他们对人性的解读。

　　一、经济与心理篇：人真的靠得住吗？

　　哈耶克在《通往奴役之路》里给了一个很根本的警告：只要生产资料掌握在人手里，不管这个人代表社会还是独裁者，我们都会失去自由。他为什么这么悲观？因为他觉得人靠不住——只要是人在做计划，就难免被私欲带偏，做不到真正的平等。

　　接下来的几本书，其实都在从不同角度回答“人到底靠不靠得住”这个问题。卡尼曼的《思考，快与慢》告诉我们，人脑天生偏爱偷懒，大多数时候用的都是感性的“快思考”，而不是费力的理性“慢思考”。这种快思考很容易被光环效应、锚定效应这些东西带偏，我们以为自己很理性，其实第一印象早就偷偷做了主。那怎么办？卡尼曼建议多听外部意见，做决策前先想想如果这事黄了，最可能的原因是什么。有意思的是，这些不理性也可以反过来用，比如你知道光环效应存在，那在商务场合注意穿着打扮利用一下外貌优势，就是很实际的策略。

　　赛勒的《错误的行为》把不理性这件事从个人推到了市场层面。虽然上市公司信息公开，但没几个人真的知道怎么解读。如果公司真正的价值没几个人能算清楚，那有效市场假说就不成立。他提出的心理账户更贴近生活：同样一百块钱，工资和奖金花起来感觉不一样，买菜和买礼物感觉也不一样。企业看准这一点，就可以想办法把顾客的钱从一个心理账户挪到另一个来引导消费行为。

　　津巴多的斯坦福监狱实验把这些讨论推到了一个有点沉重的位置——永远别试探人性。这正好从一方面印证了哈耶克的观点：权力只要由人掌握，就很难不出问题。

　　所以经济与心理篇的核心线索很清楚：无论对顾客还是对员工，你都不能把人想得太理性、太可靠。

　　二、管理与领导力篇：好领导和好组织到底长什么样？

　　从经济与心理篇的不信任出发，管理与领导力篇试图回答：在人性靠不住的前提下，企业和组织还能不能做好？德鲁克给出了一个很经典的答案。他说企业的目的不是利润最大化，那是结果，真正的目的是“创造顾客”。市场是企业家创造的，顾客也被企业的行动所塑造。所以“我们的事业是什么”这个问题，不是生产者说了算，而是顾客说了算。搞清了这一点，才能接着回答“将是什么”和“应该是什么”。这三个问题听起来简单，但能让一家企业老老实实看清自己的位置。

　　然而，理想和现实之间的差距很大。本尼斯的《成为领导者》对领导者提了一大堆要求，说实话，在真实职场里能全部满足的概率几乎为零。科特的《领导变革》讲的是组织变革容易踩的坑，其中“企业愿景”这个事，在国内很多公司里就变了味。不知道是水土不服还是怕领导画大饼，愿景往往成了从上往下单向传达的东西，员工和中层觉得是个负担，而不是方向。

　　那是不是就没办法了？卡内基的《人性的弱点》虽然被归在管理与领导力篇，但讲的其实是最接地气的人情世故。夸别人、站对方角度、聊对方感兴趣的话题、记住名字、让人觉得自己重要——这些都是把对方放在更重要的位置上。只有当对方在你这里感到被重视，他才会同样对你。管理这件事，说到底不是什么高深理论，而是每天跟人打交道的功夫。无论对下属、上级还是顾客，懂得并尊重人性，才是成事的基本功。

　　三、战略与营销篇：怎么让顾客心甘情愿掏钱？

　　有了经济与心理篇对人性的理解，再来看战略与营销，就会发现它们不是冷冰冰的公式。因为商科背景和咨询、营销的经验，波特的《竞争战略》、科特勒的《营销管理》、特劳特的《定位》和西奥迪尼的《影响力》这四本书，是我反复读过的教材。我的体会是，这些东西不是你学完就能直接上手的工具包，更像是你做复盘的时候用来照一照自己的镜子——看看自己现在在什么位置，之前做过的决定哪里可以反思。

　　作者把经济与心理篇放在战略与营销篇前面，不是偶然的。因为战略营销里面全是人性心理在起作用。比如锚定效应，商家先标一个高价再打折，你就觉得占了便宜；光环效应，包装好看、代言人形象好，你就觉得质量也好。这些效应在定价和说服顾客的时候，比任何计算都管用。西奥迪尼的《影响力》更是直接总结了让人顺从的六个原则，每一个都是对人性的精准拿捏。所以你会发现，定位、竞争分析、品牌建设，说到底都在琢磨一件事：顾客心里到底在想什么？他们怎么比较价格？怎么被第一印象带跑？怎么被周围人的选择影响？这些东西不是靠算数能算出来的，而是靠对人长期的观察和体谅。

　　四、创新与创业篇：自己当老板就够了吗？

　　最后这个部分看起来是给创业者写的，但仔细想想，它跟前面的逻辑也连得上。创业越来越火的当下，也许创业者才是真正该学管理学、重读商业经典的人——因为自己就是自己的老板，没有人给你兜底、给你培训。霍罗维茨的《创业维艰》和克里斯坦森的《创新者的窘境》，讲的就是创业企业为什么会死，以及怎么面对那些几乎过不去的坎。

　　创新与创业篇看似讲的是创业者的事，本质上还是在讲：无论你在哪个位置，懂人、懂人性，都能让你走得更顺一些。

　　五、经典是框架，不是公式

　　在一本书里讲清二十本商业经典是不可能的。但用摘抄重点的方式大概了解主要内容，然后有针对性地去读原书，能提高不少效率。看完这本书，最深的感受是：无论是公司对消费者，还是个人在职场里跟人沟通，都离不开对人性的把握。所以对我来说意义最大的，可能还是开篇的心理部分。当然，理论归理论，最管用的东西永远来自真实世界里跟人打交道的经验。商业经典不是一套公式，不能随便套在任何场景上，它只是一个框架，用来提醒你留意那些本来没注意到的事情。