卷了这么多年，终于是等来了新规落地

作者：刘润

来源：刘润（ID：runliu-pub）

2024年的一天，王洁，收到了平台给她的一条推送。

作为一名女装店主，王洁经营在某电商平台上。她的店里，有一款69.9元的连衣裙卖得不错。每天有个1000多单。

但这天，平台提示她：建议降价。

她没管。但第一天，流量掉了一半。第二天，直接断流。后来她才知道，平台的比价机制，越来越敏感。69.9元，比别的地方贵了几块钱。因此，算法判定：降权。于是，降到49.9元，流量才回来。

王洁是个虚构的故事。但这个故事背后，有很多人的影子。不一定能说出个123，但总觉得很坑，很卷，很辛苦……

……直到，昨天。

2026年4月10日，市场监管总局、国家发展改革委、国家网信办联合发布的《互联网平台价格行为规则》，正式实施。而就在新规实施的两天前，三部门还联合召开了互联网平台价格合规指导会，指导互联网平台企业落实新规。会上，还强调了坚决遏制恶性价格竞争、充分尊重平台内经营者自主定价权等等要求。

卷了这么多年，终于是等来了新规落地。

那么，新规里，到底说了些什么？和我们有什么关系？又该如何运用？

老规矩。挑重点，再翻译。

好。我们开始。

01

用“算法降权”逼你降价，是违法的

新规第五条规定，

平台经营者，不得采用“限制流量、搜索降序、算法降权、屏蔽店铺、下架商品或者服务”等措施，强制或者变相强制平台内经营者降价或者以让利、返现等方式进行促销。

什么意思？

翻译过来就是，平台不能用算法惩罚来逼你降价。

其实，2019年的《电子商务法》第三十五条，就已经在原则上规定过了。但是，新规做了一件很关键的事。

清单。

限制流量、搜索降序、算法降权、屏蔽店铺、下架商品或者服务……逐一点名。

而清单式的规定，和原则式的规定，最大的区别，就是举证门槛。

过去，你要投诉平台，得证明平台是“主观上为了价格胁迫”。但是，这怎么证明？平台只要说，只是在优化推荐策略，你就没法反驳了。

但现在，你只需要证明，1）平台做了算法降权这个动作；2）我的定价被迫改变，不需要再证明主不主观。

清单式的规定，是真的能拿起来用的。

所以，如果曾经因为价格，而被降权或者限流，你可以提供，1）价格变动前后的页面截图；2）平台“建议降价”提示截图；3）流量数据对比记录。

因为王洁们的“流量断流”，就在“算法降权”的清单里。

02

“全网最低价”条款，也是违法的

新规第五条同时规定，

平台经营者，不得采用……等措施，强制或者变相强制平台内经营者在该平台销售商品或者提供服务“不得高于在其他销售渠道的价格”。

什么意思？

翻译过来就是，平台不能要求“我这里必须是最低价”。

因为“最低价”表面上是在为消费者争取权益，但实际上是在搞“单向最惠国待遇”（MFN）。

什么是“单向最惠国待遇”？

就是“你给别人最好的条件，那必须也给我”。你在其他渠道卖多少，在我这里就必须至少一样低。

但是，北京大学国家发展研究院院长、央行货币政策委员会委员黄益平，曾在2025年7月3日的2025中国数字经济发展和治理学术年会主旨演讲中指出。

全网最低价策略，会迫使供应商以降低产品质量为代价压低成本。价格和品质，会双向走低，最终形成拖累整体经济增长质量和数量的恶性螺旋。

MFN的结果，是让消费者在表面上赢得最低价，顺便在实际上赢得劣质品。

而且，在算法的“保护”下，这个过程极其隐蔽。

举个例子。

2013年，德国联邦卡特尔局对亚马逊展开了调查。因为亚马逊要求卖家在平台上的价格不得高于其他渠道。最终，亚马逊承诺，在欧盟范围内放弃该条款。调查终止。

但是，故事并没有结束。

因为写在纸上的条款是放弃了，算法又在后台悄悄接管了。

随着对亚马逊的Buy Box算法的持续审查，德国监管机构认定，算法实现了和MFN等效的价格控制。因为定价高于平台期望价位的卖家，会被排除在黄金购物车之外。这就是变相逼迫降价。条款没了，但效果还在。

而现在，我们的监管，也对准了这个靶。

所以，如果平台通过合同，要求“在这里的价格不高于其他渠道”，你可以在续签的时候明确拒绝。同时，保留协议截图作为证据。

03

大数据杀熟的范围，比你想的广得多

新规第十五条规定，

平台经营者、平台内经营者，不得在消费者不知情的情况下，基于“支付意愿、支付能力、消费偏好、消费习惯”等信息，运用数据和算法、平台规则等手段，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。

什么意思？

翻译过来就是，不能因为你“看起来愿意多付”，就给你定更高的价格。

什么叫“看起来愿意多付”？

比如，通过你的消费历史、设备型号、地理位置、搜索习惯，平台就有机会预测出你最多愿意为一件商品付多少钱。然后，把价格定在这个数字附近。

不只是“老朋友，多收钱”，还是“我知道你愿意掏800，那我就给你看800，虽然别人看的是700”。

2024年1月，郑州有一位用户，就同时用3台手机查某平台上的同一趟航班。结果，苹果手机显示1330元，另外两台是400元和481元。差价，超过3倍。

设备型号，就是一种“支付意愿”和“支付能力”的典型利用。

但从现在起，类似的利用，明确违法。

所以，如果你怀疑自己被杀熟了，可以在同一时间用不同设备、不同账号，查证同一商品，截图留证。有明显差异的，可以举报投诉。

04

打车和外卖的溢价逻辑，必须公开

新规第八条规定，

平台经营者、平台内经营者实施分时定价等动态定价的，应当在服务页面显著位置公开动态定价规则，对影响价格的因素进行明确说明。采取在固定价格基础上动态增加额外服务费形式的，应当区分标示价格和额外服务费。

什么意思？

翻译过来就是，所谓的高峰溢价到底是怎么算的，必须要告诉你。

你在超市结账。收银员说，你得比其他顾客，多付20%。你问为什么。收银员说，根据您的历史消费记录，系统判断，您可以接受这个价格。

什么叫我的历史消费记录？什么叫我可以接受这个价格？你经过我同意了吗？扯淡。

很多的动态定价算法，本质上就在后台做这件事。

不只是精准定价。而且是精准到你的定价。

那怎么行。必须公开。哪些因素影响价格？影响的幅度是多少？算法不能只给你最终的数字，还得告诉你这个数字是怎么来的。

所以，如果遇上打车价格明显异常，可以先截图留存。然后，在App内寻找“定价规则”或“计价说明”。如果没有明确展示影响因素，那就是违规，可以投诉举报。

05

花钱买来的排名，必须标注“广告”

新规第十三条规定，

平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果；对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。

什么意思？

翻译过来就是，花钱买来的搜索排名，必须让用户知道这是广告。

为什么？

用户点开搜索结果，以为那是一个客观的排序。本质上，这就是平台在消耗用户对搜索的信任，换取广告收入。但这笔账，最终是由商家和用户买单的。用户被引导到的地方，不是最优选择。付不起广告费的好店，会被死死压住。

用户会因为“没有好东西”而走，商家也会因为“没有啥前途”而离开。

所以，必须知情。

那么，这意味着什么？

对于用户来说，这意味着，没有“广告”标签的排名，才是真正的排名。因为有的人是付了钱才在前面，有的人是东西好才在前面。如果发现不标注的情况，可以举报。而对于商家来说，被广告压制的情况，也会缓解。如果依然被持续压制，也有了维权的依据。

06

政府要知道，定价算法是怎么运作的

新规第二十四条规定，

平台经营者应当加强价格自律，依法履行价格行为有关算法备案手续，配合网信等有关部门开展安全评估和监督检查工作。

什么意思？

翻译过来就是，定价算法，必须向政府备案。

为什么？

因为面对算法，监管一直有一个难题。那就是，结果看得见，逻辑看不见。比如，杀熟的结果，看得见，但这个消费者为什么会比那个消费者贵？算法内部的逻辑是什么？没法追溯。

所以，就像药品上市必须申报成分，不能说“这是专利配方，我不告诉你”。定价算法的成分，也要开始向监管报备。

多说几句。

2022年，中国有了内容推荐算法备案。管的，是“给你推什么内容”，是信息茧房和诱导沉迷。而现在，针对的是价格行为算法。这也是中国第一次在专项价格监管法规中，把定价逻辑单独作为备案对象。管的，是“给你定什么价格”，是你的钱包。

当然。备案，不等于公开。以及，在“看懂这些深度学习模型的内部逻辑”这件事上，可能也会有挑战。

但是，“监管能不能看”，会直接影响算法设计者的行为边界。

因为他知道，有人有机会打开这扇门。

哪怕只留了一道门缝。

07

最后的话

好了。简单总结一下。

1）平台，不能用算法惩罚来逼你降价。2）平台，不能要求“我这里必须是最低价”。3）不能因为你“看起来愿意多付”，就给你定更高的价格。4）所谓的高峰溢价到底是怎么算的，必须要告诉你。5）花钱买来的搜索排名，必须让用户知道这是广告。6）定价算法，必须向政府备案。

现在，你就能理解，《互联网平台价格行为规则》到底说了些什么。以及，和我们有什么关系，该如何运用。

当然。新规，从来不会是一个故事的终点。

新规，只会是一个故事的起点。

比如，落地之后，收效如何？比如，新规之内，是否还有遗漏？比如，已经受了伤的商家和用户，会怎么样？都得再看后续的发展。

但好在，新的一页，已经翻开。

不回头。

来源：刘润（ID：runliu-pub）欢迎关注这个洞察事物本质的公号。

THE END