场景驱动，新酒饮的破圈与长红之道

如果说传统酒饮是消费者的“传统能源”，那新酒饮，就是新一代消费者热衷的“新能源”。 做新酒饮营销，核心不是占领货架，而是占领消费者心智中的选择框架。 新酒饮破圈的核心要素：好喝、好看、好玩、即时可得。 新酒饮的核心是“守正创新”，在产品和品牌创新之上，做到向下扎根、向上生长。 ……

在当下新酒饮迎来价值增长期的关键节点，中国酒业资深战略专家、智达天下营销机构董事长张学军，在由华糖云商、酒说联合主办的“拥抱第三波酒业财富潮——2026低度潮饮爆品大会暨潮饮汇·千商联盟发布”上，明确指出场景驱动时代的新酒饮生存法则，强调场景深耕、品质为王与长期主义的战略定力。

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酒业“新能源”

张学军在演讲中直言，传统酒饮行业的发展困境，正是新酒饮赛道持续升温的核心诱因。2016年，中国白酒行业产量达到1358万千升的峰值，而到2025年，这一数字大幅回落至354万千升，不足巅峰时期的零头——白酒、红酒等主力酒种已全面进入缩量时代，整个酒业正式步入负增长阶段。

2025年相关政策的落地，更给行业戴上了“紧箍咒”，市场陷入库存高企、价格倒挂、终端动销不畅的困境，加之消费迭代加快，新型消费人群逐渐远离传统酒饮。同时，白酒高端化浪潮见顶、存量市场持续收缩，传统酒饮行业陷入量价双杀、增长乏力的僵局。“做传统酒饮，挣钱太难了”，成为众多酒企和酒商的共同心声。

与传统酒饮的低迷形成鲜明对比，新酒饮赛道迎来爆发式增长，成为酒业寒冬中的关键增长点。数据显示，2025年新酒饮市场规模已达1351亿，有专家预测，到2030年这一规模将突破2000亿甚至更高。

张学军用一个形象的比喻界定新酒饮的行业定位：如果说传统酒饮是消费者的“传统能源”，新酒饮就是新一代消费者热衷的“新能源”。正如新能源汽车时代来临后，并非传统车企BBA，而是特斯拉、比亚迪成为行业最大受益者，新酒饮这一新一代消费者热衷的“新能源赛道”，未来将如雨后春笋般茁壮成长。尽管传统白酒头部品牌仍会占据一定市场份额，但新酒饮的发展机遇与市场潜力不容小觑。

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新酒饮迎四大核心变革

张学军表示，新酒饮的崛起并非一蹴而就，而是经历了从萌芽到成长、从曲折到进阶的发展历程。2013年是新酒饮的萌发期，RIO、江小白成为赛道先行者：前者开创预调鸡尾酒新品类，后者以特色文案和另类营销打破传统白酒运营套路，巅峰时期销售额达30亿，让行业真正正视新酒饮的价值；2016年前后，在新消费风潮带动下，果酒、精酿啤酒、中式精酿等细分赛道百花齐放，金星啤酒凭借信阳毛尖、冰糖葫芦风味中式精酿成功破圈，在新赛道中赢得了市场体量与行业尊重。

如今，新酒饮赛道已进入系统化经营、全要素积累的新阶段，其战略价值和长期价值逐渐被行业认可，但赛道内仍存在良莠不齐的问题——原材料稳定性、口感利口性、包装时尚度、技术创新性，以及是否具备年轻人接受的新话语体系、营销创新思维等，都是当下新酒饮品牌需要直面的挑战。

即便如此，新酒饮仍在向新层次、新范式、新价值快速演进，核心源于四大核心变革的出现：

一是出现以Z世代为代表的新势能人群，他们对新酒饮的热衷与追捧，成为赛道发展的核心动力；二是酒饮消费场景深度重构，传统功利性社交饮酒场景让年轻人倍感疲惫，其消费理念从“悦人”转向“悦己”，从“酩酊大醉”转向“微醺小酌”，催生出独酌、轻社交等全新消费场景；三是产品价值配方升级，健康化、时尚化、年轻化、风味化成为年轻人对酒饮产品的核心需求；四是营销思维迭代，场景取代用户、需求，成为新营销的最小单元和核心概念，“场景是生活方式的切片，营销层面的场景，是能催生消费者具体消费任务的时空情境”。

也正因如此，五粮液、衡水老白干等传统酒企纷纷顺势而为，推出年轻化、时尚化新酒饮产品，打破固有品牌标签，积极抢占新酒饮赛道先机。

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新酒饮的破圈长红之道

张学军强调，做新酒饮并非简单的包装年轻化、炒概念、调口味，从破圈到深耕、从网红到长红，新酒饮有其专属的成长逻辑和生存法则。而当下90后、00后带来的消费迭代与场景重构，让“场景”成为新酒饮生存法则的核心关键词。

如今的酒饮消费已发生本质变化：从“舍命陪君子”的被动社交，转变为关注“跟谁喝、喝什么、喝到什么状态”的主动选择；从“不得不喝”的被动需求，转变为“就想喝点”的悦己需求，外卖平台的即时配送更是重塑了消费者的心理时钟。酒饮的属性也随之改变：从社交工具变为悦己表达，从正餐标配变为餐饮分离，从聚饮众乐变为独酌微醺，从畅饮求醉变为自在随心。

基于此，张学军提出了新酒饮场景营销的核心关键点——“选择框架”，这也是连接消费者场景需求与产品解决方案的核心心理机制。他解释道，场景能催生消费者的“待办任务”，而选择框架是消费者在具体时空情境中，面对待办任务时，进行信息感知、意义评估、下单选择并完成体验反馈的一套心理操作系统和规则集合。选择框架分为静态和动态，其中动态框架是“信息感知-意义评估-体验反馈”的自我强化闭环，其形成受场景契合、情绪共鸣、社交货币、即时可得四大因素影响。

而做新酒饮营销的核心，并非占领物理货架，而是占领消费者心智中的选择框架，让产品成为首选项、必要项、默认项。围绕这一核心，张学军给出了新酒饮破圈的核心要素：好喝、好看、好玩，再加上即时可得。

同时，他总结了新酒饮的核心打法：产品创新紧扣“三好一可得”；内容预热用场景化、情绪化内容激发消费需求；先通过电商线上平台炒作转化、吸引流量；再落地线下体验化、互动化消费空间；最后借助小程序沉淀私域流量，实现用户裂变。

在张学军看来，新酒饮想要从“小众狂欢”走向“主流生活”，实现品类主流化，绝不能抱有“割一波韭菜就走”的短视想法，而是要坚持长期主义，把握三大关键：

一是品质为王，从上游采购、技术创新，到包装风味、话语体系，都要做实做优，拒绝概念炒作；二是保持战略定力，抵御流量诱惑，深耕区域密集市场，通过饱和式攻击实现核心势能场景和动能场景的垄断，打造专属市场根据地；三是打造新组织、新团队，匹配新酒饮发展所需的新能力、新战法，用年轻人接受的方式做营销、做品牌。

正如第十五届白酒T9圆桌会议主题“新经典・新酒巷・新场景”，当前酒类市场变革的核心，在于全面向C，从“小场景、小聚会、小情绪”切入，深度触达消费者的心理世界。新酒饮品牌的破圈与长红，核心是“守正创新”，在产品和品牌创新的基础上，做到向下扎根、向上生长。

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