品牌联名的商标法律问题与司法裁判规则研究——以热门IP的“商标性使用”为核心

品牌联名作为跨界商业合作的新业态，对传统商标法体系提出了多重挑战。本文聚焦于品牌联名背景下“商标性使用”认定的难点，系统梳理了商标无效宣告、商标撤销复审及商标侵权与不正当竞争三类案件中的司法裁判规则。研究发现，司法实践正经历从形式比对到功能分析、从否定联合使用到肯定联名合理性、从孤立审查到语境化认定的深刻转变。

关键词：品牌联名；跨界联名；商标性使用；著作权；姓名权；权利冲突

作者：侯玉静，北京市集佳律师事务所 合伙人

引言

品牌联名是指两个及以上品牌通过合作，相互借鉴设计元素或功能，共同推出具有创意性、限定性和营销性的产品或服务，以实现资源共享与价值共赢。其常见形式包括：（1）品牌与品牌联名：如瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出“酱香拿铁”，通过“美酒加咖啡”的反差创意引发全网抢购热潮。（2）品牌与IP联名：如美妆品牌完美日记与大英博物馆联名，将馆藏陶器元素融入眼影设计，借助文化IP提升产品的艺术价值与话题度。（3）品牌与名人联名：如运动品牌Puma与蕾哈娜（Rihanna）合作推出Fenty x Puma系列，由明星担任创意总监，凭借其个人号召力带动产品热销与品牌年轻化转型。联名的核心优势在于“1+1>2”的叠加效应：既能通过反差感制造话题热度，拓展新消费群体，又能为品牌注入文化内涵，提升知名度与美誉度。

品牌联名已成为当代商业的常态业态，其跨界融合特性对传统商标法的商品分类体系与“商标性使用”认定框架构成深层挑战。作为商标法从业者，无法回避这一趋势，必须主动回应联名场景下的多种IP权益交融与冲突、商誉归属与侵权边界等新型法律问题，在司法实践中推动规则演进，为商业创新提供清晰的法律预期与行为指引。

一

品牌联名引发的商标法律问题概览

与品牌联名的商业热潮及各类IP（本文不区分和主经营者联名的是其他品牌、影视或文博IP，还是名人，统称为“热门IP”）的巨大商标申请注册量相比，目前涉及品牌联名的商标确权和侵权纠纷判例样本仍显不足，难以完全涵盖各种联名场景下的法律问题。受限于研究需以公开生效判决为依据，本文的分析可能存在一定局限性。

根据现有判例，司法实践主要聚焦于三类争议：一是商标无效宣告中，能否将游戏、影视、非遗、博物馆等元素以及自然人姓名肖像等IP认定为“有一定影响的商标”，也就是承认热门IP在联名商品中进行了“商标性使用”；二是商标撤销复审中，能否将联名品牌认定为双方注册商标的规范使用，也就是热门IP能否依据联名商品来维持已注册商标的有效存续；三是联名品牌作为原告或被告的商标侵权及不正当竞争纠纷，这将涉及热门IP与同类商品上已在先注册的商标之间的权利冲突。

二

商标无效宣告行政案件：联名IP的独立识别意义

在商标无效宣告案件中，联名IP能否在姓名权、著作权等“在先权益”之外，被认定“有一定影响的商标”，这是一个重要的商标法问题。这个问题的重要性不在商标无效宣告程序本身——因为在先权益和有一定影响的未注册商标均援引商标法32条予以保护且保护范围、争议期限基本一致——而在于这种无效宣告中对联名IP“商标性使用”的认定影响其未来民事维权过程中诉讼案由、权利基础的选择范围和侵权赔偿的计算方式。

涉及联名IP权益认定最重要的判例，是2021年北京高院作出的两起“YEEZY”商标无效宣告案。在18类“YEEZY”商标无效宣告案[1]中，法院对“姓名权”的认定和保护范围作出了具有指引性的判断：当事人主张诉争商标损害其姓名权，如果相关公众认为该商标标志指代了该自然人，容易认为标记有该商标的商品系经过该自然人许可或者与该自然人存在特定联系的，人民法院应当认定该商标损害了该自然人的姓名权；当事人以其笔名、艺名、译名等特定名称主张姓名权，该特定名称具有一定的知名度，与该自然人建立了稳定的对应关系，相关公众以其指代该自然人的，人民法院予以支持。基于以上裁判规则，法院认定美国著名歌手Kanye West先生的昵称“YEEZY”应受保护，诉争商标应予宣告无效。这一判决延续了众所周知的“乔丹”案[2]对名人姓氏保护以“公众可识别的稳定联系”为条件的裁判规则，在姓名权保护范围方面由“译名”扩展到“昵称”。值得注意的是，在该案中，权利人同时提出了姓名权和在先使用并有一定影响的商标，但法院并未对后者做出评价。

相对来说，在北京高院同期裁判的25类“YEEZY”商标无效宣告案[3]，则重点评述了“YEEZY”能否作为权利人在先使用并有一定影响的商标予以保护。 法院认为：“Yeezy”能够起到区分商品来源的作用，亦可以认定“Yeezy”经过在鞋商品上持续的联名合作，已经具有一定的影响；Kanye West先生结束与耐克公司合作后，又与其他品牌合作推出了“Yeezy”系列运动鞋，足见“Yeezy”可以独立发挥识别商品来源的作用，而不依赖于其他品牌合作方。该判决入选2020年度北京法院知识产权司法保护十大案例，该案的典型性就在于对品牌联名中各方标识的独立识别意义和商誉归属作出了符合事物发展规律的重要认定：联名款商品名称由指代合作双方的标志组合而成，故商品的市场知名度和美誉度应归于合作双方，当联名款商品知名度足够高时，代表合作双方的标志均可发挥识别商品来源的作用。

有意思的是，“Yeezy”这个昵称被中国网友翻译成“椰子”，Adidas与Yeezy联名的运动鞋被昵称为“椰子鞋”或“椰子款”；那么问题来了，25类鞋上“椰子”注册商标的所有人是否可以起诉联名款或模仿联名款运动鞋的经营者呢？2020年3月福建高院在大掌门贸易诉莆田柏良信息公司商标侵权案[4]中否定了“椰子鞋”的商标性使用：椰子鞋型代表一种新潮文化现象，被诉椰子鞋也是编织鞋面配泡沫中底、外底半透明弹性橡胶，可以认定被告使用“椰子”来描述鞋子的款式，而非标识商品的来源，不构成商标侵权。假设该案中的原告是“Yeezy”权利人，裁判结果很可能会不同。可见，商标性使用、混淆误认这些商标侵权成立与否的关键判断，从来都是离不开是非功过、权利正当性、商誉贡献等考量的价值判断，而不仅仅是纯粹技术性的法律问题。

三

商标撤销复审行政案件：联名使用与商标维持

在商标撤销复审（“撤三”）案件中，核心争议在于联名款商品上的使用能否被视为联名双方注册商标真实、合法、有效的商业性使用。司法实践对此经历了从保守到开放的转变。

（一）早期裁判的保守立场：“招商信诺”案

“招商信诺”商标撤三案[5]，体现了早期司法实践的保守态度。西格纳公司在第42类“保健、医疗辅助及医药咨询服务”上注册了“信诺”商标，但其在指定期间实际使用的是“招商信诺”“Cigna及图”等联合标识。法院认为，实际使用标识与复审商标“信诺”在文字构成、整体视觉效果上存在较大差别，属于“自行改变注册商标标志”的情形。同时，相关公众无法将“信诺”从“招商信诺”中独立出来予以识别。该判决侧重于形式比对，未充分考虑品牌联名中联合使用标识的商业合理性。

（二）现行裁判规则的转变：“CHRISTIAN LACROIX”案

“CHRISTIAN LACROIX”商标撤三案[6]，则展现了截然不同的裁判思路。克里斯蒂安·拉克鲁瓦公司在第21类商品上持有“CHRISTIAN LACROIX”商标，其通过与其他品牌（如依云、Hermes）推出联名款商品的形式使用诉争商标。一审法院认为，诉争商标多与其他商标同时出现，无法单独指向其使用。但二审法院明确纠正，指出：推出联名款商品是不同品牌经营主体之间商业合作的常见形式，对于消费者而言，可以认知到联名商品同时涉及的多个经营主体，从而更容易直接将商品与两个以上的经营主体建立起关联。法院进一步分析了各联名商品与诉争商标核定使用商品的具体对应关系，最终认定诉争商标在相应商品上进行了有效使用。

（三）裁判规则的演进逻辑

对比两案，可清晰看到裁判规则的演变：从形式比对到功能分析，法院不再拘泥于标识的物理差异，而是关注其是否发挥识别来源的功能；从否定联合使用到肯定联名合理性，法院明确承认品牌联名是商业合作的常见形式；从孤立审查到语境化认定，法院注重分析联名商品的具体使用场景。现行规则可概括为：品牌联名中的商标使用构成“有效使用”，需满足诉争商标能发挥识别作用、使用方式符合商业惯例、且使用商品范围与核定商品相对应等条件。

四

商标侵权及不正当竞争民事纠纷：“商标性使用”的弹性认定

基于涉品牌联名民事判决书的调研，受保护的联名IP类型包括美术作品（如“小黄鸭”[7]）、名人姓名（如“毕加索”[8]）、电影（如《流浪地球》[9]）和电视剧（如《苍兰诀》[10]和《狂飙》[11]），所涉的法律问题则集中于：第一，这些原本不是商标的IP在获准商标注册或未注册但具有知名度后，能否以及在什么场景下可以认定为“商标性使用”；第二，在认定商标性使用的基础上，如何判定热门IP所有者与被告之间的竞争关系及混淆可能性；第三，当IP授权与注册商标权发生冲突时，应遵循何种避让规则。

（一）“商标性使用”的扩张解释：从非传统客体到来源识别

有些联名IP原本以卡通形象或影视剧情获得价值，有别于传统商标以显著性、知名度获得价值。这些IP在联名商品或服务上的使用场景也多以装饰、玩具、手伴等形式出现，因此在司法裁判中会存在是否构成“商标性使用”的疑问。

1、卡通形象类：“小黄鸭”案

卡通形象维权，最常见的方式是以美术作品为基础提起著作权侵权之诉。例如，2012年3月上海一中院审理的“蜡笔小新”著作权侵权案[12]，判定被告在行使其商标许可实施权过程中擅自实施了在先著作权人专有控制的行为，仍构成著作权侵权，为后续在先著作权与在后注册商标之间的权利冲突解决提供了重要指引。再如，2021年8月江苏高院“小黄人”卡通形象著作权侵权案[13]，认定几被告大量生产和销售外观印有“小黄人”卡通形象的乳制饮品，适用惩罚性赔偿，判赔合计510万，该案刷新了大家对美术作品著作权案件判赔额较低的固有认知。

如果权利人已经将卡通形象注册为商标，当然可以选择以侵害商标权为由提起民事诉讼。“小黄鸭”案中，原告涉案商标图样原本是林亮添创作的插画，因其可爱的造型受到公众追捧，后来被注册为商标；被告抗辩其使用的鸭子图形系独立创作完成，以享有著作权进行抗辩。一审法院支持了被告抗辩，驳回原告全部诉讼请求，而二审法院撤销一审、认定商标侵权成立，判赔200万。山东高院认定：法律不禁止不同主体对相同事物进行独立的创作，只要是独立完成并具有一定的创新性，均可以获得著作权法保护，同时也不禁止将具有著作权的作品形象申请为注册商标；但在行使相关权利时，应该进行合理避让。在该案中，使用在被诉商品鞋侧面以及吊牌等处的“小黄鸭”形象被认定为“商标性使用”，这说明“装饰性功能”并不必然阻碍“商标性使用”的认定。

2、影视元素类：“苍兰诀”案

“苍兰诀”案中，法院认定：综合考虑影视剧《苍兰诀》的播放量、媒体报道、商业推广及公众关注度等因素，可以认定“苍兰”“东方青苍”“琉璃火”等剧中元素与该剧建立起了稳定的对应关系，可以发挥一定的识别功能，构成具有一定影响的商业标识。被告在影视剧热度期内推出名为“苍兰榴璃火”的饮品，并搭配使用影视剧片尾截图及剧中核心元素制作宣传材料，存在攀附故意，构成不正当竞争。

以上两案共同揭示，卡通形象、影视元素等原本依托著作权或剧情获得价值的IP，一旦与特定商品或服务建立稳定对应关系、发挥来源识别功能，即可能跨越权利类型的边界，被认定为“商标性使用”；即便是未注册商标，也可以成为“有一定影响的商业标识”受到反不正当竞争法的兜底保护。

（二）竞争关系的弹性认定：跨界联名的商业逻辑被司法采纳

在认定IP元素构成“商标性使用”的基础上，法院将进一步考察被告行为是否构成不正当竞争。联名场景下的竞争关系认定，呈现出从“商品类别对应”向“商业机会与衍生市场争夺”转变的趋势。

在“苍兰诀”案中，被告经营的是饮品，而原告《苍兰诀》是影视作品，两者并非传统意义上的同类或类似商品。但法院认为，影视剧与其衍生商业开发之间存在紧密关联，被告利用影视剧热度推广其饮品的行为，足以破坏原告潜在的衍生市场机会，构成不正当竞争。

这一裁判思路在“狂飙”案中得到更充分的展开。法院明确指出：随着热门影视剧商业化运营模式的成熟，就热门影视剧中相关元素的商业化使用，已催生新型商业模式，覆盖贴片或定制商品零售、线下文娱场景开发、游戏动漫噶变、异业跨界合作等多种形式，“跨界联动”、“联名款商品”已被越来越多的消费者所接受。基于该影视剧影响力辐射以及影视剧衍生品开发的范围和可能性，认定双方存在广义的竞争关系。

（三）权利冲突的避让规则：商标权相对优先与善意行权的绝对地位

在联名实践中，热门IP往往同时享有著作权、商标权等多种权益；若权益归属不统一、不同权利主体对同一客体主张权利时，即产生权利冲突。司法实践对此形成了层次分明的避让规则。

1、著作权授权对商标权的避让：“毕加索”案与“流浪地球”案

在“毕加索”案中，被告抗辩获得了西班牙画家巴勃罗·毕加索家族“毕加索联合体”合法继承的权利，设立京东“毕加索旗舰店”销售毕加索装饰画以及保温杯、衬衫等商品，具有合法来源。法院认定被诉侵权产品链接名称均突出使用“毕加索”文字，个别产品外包装使用“毕加索”“PICASSO”等文字，能够识别商品来源，属于商标性使用；关于授权抗辩，法院指出香港毕加索公司注册成立时间较晚，且在明知原告拥有相关商标和企业名称的情况下，仍然注册使用“毕加索”作为企业名称并向外授权，未遵守诚实信用原则，被告获得的授权本身存在不当。被告未经原告许可，在与原告注册商标核定商品相同或近似的商品上使用了与上述注册商标相同或近似的标识，构成商标侵权。

在“流浪地球”案中，两审法院均认为被告授权链条有瑕疵，未认可被告有效获得了《流浪地球》电影海报的著作权授权。关于著作权授权与商标权冲突问题，法院明确：商标权与著作权属不同类型的知识产权权利，在权利的形成及权利范围上均存在不同的法律要件；即使被告获得“流浪地球”电影海报的著作权授权，在原告具有合法商标权利的情况下，经授权使用的著作权也应合理避让商标权利人对商标所享有的专用权利。

以上两案表明，在著作权授权与注册商标权发生冲突时，司法实践确立的是“商标权相对优先”规则。这一规则的法理基础在于：商标权经行政确权程序公示，具有更强的边界确定性与市场交易安全保护功能；而著作权授权往往链条复杂、真实性与范围难以核查，若允许其对抗在先商标权，将架空商标注册制度的公示公信效力。

2、善意行权的绝对地位：“狂飙”案的启示

“狂飙”案则从另一个方向补充了权利冲突的避让规则：当注册商标的取得或行使具有攀附故意时，在先知名IP可以对抗在后的、形式上的商标权。该案存在一个特殊的背景，被告持有一枚32类啤酒上的“狂飙”注册商标，注册于2019年，远早于《狂飙》电视剧的首播时间2023年，因此被告若规范使用这枚注册商标，很难被认定侵权或不正当竞争；或许正是基于此，原告爱奇艺主张被告突出使用变体“狂飙”字样并搭配使用涉案连续剧元素的行为构成不正当竞争，不指控其规范使用“狂飙”注册商标的行为。法院在评判被告提出的规范使用自有注册商标的抗辩中认为，从被诉标识的整体风格、笔画粗细、结构布局来看，与被告自有注册商标存在明显差异，而与《狂飙》电视剧片头所用字体近似，不予支持。“变形”使用自有注册商标，本身就是恶意行使商标权的一种表现；何况，本案中被告还突出使用多个与涉案连续剧名称和元素近似或相关的内容，且存在搭配电视剧截图、台词使用的情形，显然被告并非善意使用自有注册商标。最终，法院认定不正当竞争成立，判赔500万。

将“狂飙”案与“毕加索”“流浪地球”案对读，可以形成权利冲突避让规则的完整图景：商标权的保护以善意和正当性为前提；当注册商标系善意取得且使用正当，著作权等在后权利应予以避让；反之，若注册商标的取得或行使具有攀附知名IP商誉的故意，则该形式上的商标权不能成为侵权或不正当竞争的抗辩依据。这一规则在保护商标注册制度公信力的同时，也为知名IP预留了必要的权益空间。

五

结语

品牌联名作为一种新型商业业态，正推动商标法司法实践在“商标性使用”认定、权利冲突解决等方面进行适应性调整。对于品牌方而言，在联名合作中应当注重商标布局的前瞻性，明确联名标识的权属与使用边界，审慎评估合作方IP的权利状态与侵权风险。未来，随着跨界联名形式的不断丰富，商标法理论与实践仍需在保护创新与维护市场秩序之间寻求更为精细的平衡。

注释：

[1] 详见北京市高级人民法院（2019）京行终8173号行政判决书。

[2] 详见最高人民法院（2018）最高法行再32号行政判决书。

[3] 详见北京市高级人民法院（2019）京行终3273号行政判决书。

[4] 详见北京市高级人民法院（2019）京行终8173号行政判决书。

[5] 详见最高人民法院（2018）最高法行再32号行政判决书。

[6] 详见北京市高级人民法院（2019）京行终3273号行政判决书。

[7] 详见山东省高级人民法院（2020）鲁民终3127号民事判决书。

[8] 详见北京知识产权法院（2023）京73民终2974号民事判决书。

[9] 详见北京知识产权法院（2024）京73民终1264号民事判决书。

[10] 详见上海市普陀区人民法院（2023）沪0107民初9360号民事判决书。

[11] 详见上海知识产权法院（2025）沪73民终120号民事判决书。

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

封面来源 | AI