曾经闭眼就能印钞的旅游黄金赛道,为何成了万亿资本集体血本无归的“坟场”?
几年前,文旅是各路资本疯狂“跑马圈地”的狂欢盛宴。当年的资本奉行“人有多大胆,地有多大产”,随便拿地、搭上几座仿古木亭,再挖上个人工湖,讲点儿故事,就能轻松撬动几十上百亿的投资。2017年前后,全国文旅投资总额直接飙到1.5万亿,到处都是大干快上,热火朝天。
可奈何几年时间过去,当年的热火朝天已经成了今天的一地鸡毛。张家界大庸古城直接砸进24亿,结果苦熬4年亏了10多亿,如今员工比游客还多,20个游客都算“门庭若市”。常德桃花源古镇也差不多,当年豪掷50亿成了今天的笑话。
丽江玉龙雪山观光火车投了30.75亿,宣传时什么“世界首列全景观光列车”,什么“1.9米巨型观光窗”,各种概念炒到爆炸。可从2025年2月到现在,运营满周年,满打满算收了400多万票钱,回本是根本不可能回本的——不到500的日均客流,连预测4500人的零头都不到。
那问题来了,文旅如此冷清,真的是消费降级导致的必然结果吗?数据不会说谎,人们对娱乐的需求也永远不会消失。今年春节假期,国内出游达5.96亿人次,较2025年增加将近1亿,国内出游总花费更是高达8034.83亿。
不过,人们出游花费的流向越来越精准,哈尔滨看主题冰雕也好,洛阳体验隋唐实景互动也罢,但就是没人愿为假冒伪劣买单。全国27000多家古城镇企业,有1/3已经注销,曾在规划PPT里日均几万客流的热门人造景区,如今大多门可罗雀。
所以文旅真的没有一地鸡毛,是那些疯狂入局文旅的资本们被拍在了沙滩上而已。其实这帮资本入局之时本就目的不纯——当年文旅之所以能“火箭起飞”,底层逻辑根本就是打着文旅旗号跑马圈地玩房地产。2020年左右,传统地产已经趋于饱和,大量从房地产赚得盆满钵满的热钱,开始打着“特色小镇”旗号圈地。
地皮到手之后就开始疯狂开发,你以为资本转性做了旅游,其实真正的利润点是景区外围的高层住宅和临街商铺。至于所谓的景区宣传,无非是为炒作地皮进行的造势而已。所以大多数文旅项目的终极客群根本就不是游客,收割镰刀对准的是满脑子房产升值梦的炒房客。
当有资本尝到甜头之后,自然有越来越多的开发商和资本嗅到了“挂羊头卖狗肉”的暴利商机,全国也就出现了几年间拔地而起2800多个人造景区的乱象,18线小县城也有了各种“唐宋元明清”牌坊。
但这种“为建而建”且急功近利的疯狂,终究败在“大干快上”的档口——全国上下古镇基本一个模板,左边永远是铁板鱿鱼和红柳烤串儿,右边绝对是长沙臭豆腐和天津大麻花,中间主街则是雷打不动的丝巾、廉价手串儿和古装文创,仿古城墙上也是千篇一律“我在某某地想你”的路牌儿。
几年时间过去,被同质化坑得“苦不叫爹”的游子开始将视线转向进山野营,各种轻奢露营开始风靡旅游圈,文旅跑马圈地的狂欢也跟着凉了。再加上房地产市场转冷和游客消费意识的全面觉醒,虚假泡沫终于到了崩溃边缘。
当宏观经济出现变化之后,为求自保的各大资本不约而同地选择抛弃文旅这个“重资产拖油瓶”——心怀鬼胎只为拿地的地产商先一步离场,将真心想砸大钱做文旅的地方国企挂在了山顶套牢。
但就算抛除“居心不良”和“同质化”这两个原因,内容的拼凑和割裂也是文旅凉凉的一大问题。都说干一行爱一行,既然选择了仿古,那引经据典、考古论经还是要的吧。可这一帮文旅却搞出了唐宋元明清一锅乱炖,明明是大唐不夜城,非要搞赛博朋克灯光秀,搞到最后公式石牌坊边上挨着欧式大教堂,连开发者自己都不知道想要什么。
为了强行制造卖点,要么是玻璃桥和彩虹滑道,要么是“仿古一条街”和打铁花,全国上下的玩法基本大差不差。游客花钱花时间跑个几百公里,谁愿意来来回回浪费时间呢?有那时间在家玩玩手机、刷刷短剧,它不香吗?
再就是“重资产模式”本来就不健康。耗资30多亿的丽江观光火车就是典型,光是各种资产折旧和维护运营费用,就已经将项目利润全部吞噬。如果说火车是交通工具,那80块的票价实在太贵,而且终点离核心住宿区老远,接驳极不方便。
可如果作为观光产品,那坐大巴观赏沿途景观又有何不可?为啥非得扔个几十亿搞铁路呢?用高固定成本搞出低边际利润,一旦日均客流达不到预期,关门歇业就是必然。
当所有弊端同时爆雷之后,也就形成了恶性循环——景区人流日渐萎靡,为求回本的商家将收割镰刀磨得越来越利。很多景区开始用“票中票”模式回血,明明已经买了门票,但看个小塔要收费,进个寺庙要收费,景区大门故意修在十几公里之外,逼着游客掏个几十买摆渡车票,一碗面条轻松卖上三四十,再来上狂轰滥炸的过度营销,最终将游客搞得一脑门子官司。如此做派,又怎么可能不翻车?
其实文旅真的没那么复杂,多用点“人文之心”也就够了。这几年网上爆火的景点,哪个是靠砸钱砸出来的呢?成都的夜游锦江之所以重新上了热搜,无非是加入了茶文化体验,让游客将视线从手机上移开,可以品着盖碗茶赏江。青岛啤酒博物馆则将厂房、工业遗迹开发成了沉浸式剧本游,换上服装的游客可以跟真人NPC推理解谜。厂房还是一如既往的“破”,但打开方式变了,就可以把一次性门票生意变成超有粘性的回头客生意。
或许游客真的不难伺候,谁更懂游客的温度和情绪价值,谁就是未来的文旅之星。
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