永辉撤，盒马进，落子新乡胖东来门口

作者｜汪海

同一块地，三个故事

4月初，新乡宝龙广场一楼的永辉超市正式闭店。网友的呼声还没散去，宝龙广场官号随即宣布：盒马鲜生「新乡」首店，选址就在永辉原址，同一楼层，同一商场。预计六七月开业。

永辉走，盒马来。消息出来之后，不少人的反应是：这个位置，终于等来了一个合适的接盘者。

但少有人注意到，这家永辉超市还有一段未竟的故事。2024年5月，胖东来创始人于东来宣布将对永辉超市进行帮扶调改，新乡宝龙广场店与郑州瀚海北金店同时入选首批试点。彼时，这被视为传统商超转型的重要探索——胖东来模式能否被复制、能否拯救一批陷入困境的传统商超，这家新乡永辉店承载了业界不少期待。

原永辉超市宝龙广场店

近两年过去了，宝龙广场店的调改始终未能如期完成，最终以闭店收场。

一个调改未竟、一个接档入场，同一块地，前后脚，两代超市完成了一次交接。而2.5公里外，胖东来新乡三胖店于2025年12月23日试营业，新乡目前已有大胖、二胖、三胖共三家胖东来门店。

新乡这座城市，在短短一年间，成了中国商超行业几条主要叙事线同时交汇的地方。

盒马为什么选新乡

要理解这一步棋，先要理解盒马当下的扩张逻辑。

过去两年，盒马经历了一次深度战略收缩。多业态并行的时代结束了，盒马X会员店全部关停，资源集中到两个核心业态：盒马鲜生大店，和超盒算NB硬折扣社区店。这次聚焦的成效很快显现——截至2025财年（2024年4月至2025年3月），盒马GMV超750亿元，首次实现全年经调整EBITA盈利。

盈利之后，盒马随即重启扩张。盒马CEO严筱磊宣布，财年内将新开近100家盒马鲜生门店，新增超过50个覆盖城市。方向很清晰：2025年盒马鲜生70%新店落地三四线及县域市场。 新乡，正是这个扩张方向上的一个节点。

新乡是河南第二大城市，人口体量在中部地区不算小。更重要的是，过去几年胖东来在新乡深耕，客观上完成了一轮消费者的品质消费教育——愿意为好东西多花钱的人，比以前多了。

从盒马已进入的城市来看，下沉市场的消费能力并不弱：山东东营首店开业当日烘焙品类单日销售创纪录，濮阳门店首日销售额突破百万。 这类城市的消费潜力，已被盒马的扩张数据反复印证。

选址宝龙广场，则有更直接的逻辑。永辉退出留下的空置铺位，现成的商圈人流和基础设施，盒马接手的开拓成本比从零谈判低得多。况且，宝龙广场在新乡属于中高端定位的购物中心，与盒马鲜生的目标客群高度契合。

所以，盒马进新乡，既是大方向上的下沉战略使然，也是具体位置上的机会窗口——永辉撤退，恰好让一个合适的位置空了出来。

2.5公里的距离，能有多远

盒马确认进新乡之后，最多人讨论的问题是：离胖东来三胖店2.5公里，盒马打得过吗？

这个问题，需要先拆一层：盒马和胖东来，到底争的是不是同一批消费者？

从表面看，两者都是超市，都卖生鲜和食品，客群在新乡这个城市里必然有大量重叠。但往深里看，两家店给消费者的核心价值，其实差异显著。

商品层面，盒马的差异化在于“你在本地买不到的东西”——进口海鲜、全球直采商品、自有品牌特色商品。盒马将商品力视为零售业的核心竞争能力，一方面以品质升级为导向做差异化商品，另一方面依托全球化供应链，以占比35%的全球供应商贡献了60%的销售额。

胖东来的商品逻辑则不同：精选SKU、严控品质、自有品牌同样强势，但更强调对消费者需求的本土理解和极致诚信，而非全球商品的广度。

履约层面，两者几乎是两个物种。盒马的核心能力是线上线下一体化：门店即仓库，30分钟配送到家，线上订单占比相当高。胖东来是纯线下、重体验、慢服务的逻辑，消费者去胖东来，本身就是目的，不只是为了买东西。这两种模式服务的是不同的消费场景——“我要在家里吃帝王蟹”和“我周末带家人去逛一逛”，触发点不同。

定价层面，这是盒马在下沉市场面临的真实挑战。过往案例显示，盒马的高端化定位在部分二三线城市遭遇过水土不服：进口海鲜占比高，但本地消费者的日常偏好未必如此。新乡虽然经胖东来多年深耕，品质消费意识有所提升，但价格敏感度依然存在。盒马如何在“高品质”和“接地气”之间找到适合新乡的平衡，是这家店能否立住脚的关键变量。

综合来看，盒马与胖东来的竞争，更接近一种“错位共存”，而非正面硬撼。2.5公里的物理距离，在消费逻辑上可能比看起来远得多。真正的压力，或许不在于双方直接抢客，而在于：新乡的增量消费空间够不够大，能不能同时支撑两种零售逻辑各自的生存？

永辉撤、盒马进，这个位置的更迭，某种程度上是中国商超行业这几年结构性变化的缩影：粗放扩张时代落幕，能真正提供差异化价值的玩家才有资格留在牌桌上。

值得一提的是，那家曾被列入胖东来首批调改名单的宝龙广场永辉，最终没能完成蜕变就退场了。接档的盒马，走的是另一条路——不依赖调改输血，而是用自己的模式直接入场。两种应对存量竞争的思路，在同一个地方完成了交接，多少有些意味深长。

盒马选择在胖东来的主场落子，本身也是一个信号——在盒马的判断里，新乡这个市场值得进入，而胖东来的存在，不是障碍，而恰恰是这座城市消费升级潜力的证明。

开业之后，盒马新乡首店的客流走势、复购表现、线上订单占比，以及胖东来在周边商圈的客流变化，才是真正值得追踪的数据。

这2.5公里之间会发生什么，现在还没有答案。