首破30亿，丸美为何增收不增利

丸美生物2025年营收34.59亿元，首次突破30亿大关，涨了16.48%。这个数字放在国货美妆里不算小，但翻到利润表就有点尴尬了——净利润2.47亿元，比去年的3.41亿跌了27.63%，扣非净利润也掉了29.2%。

营收涨了，利润反而跌了，问题出在利润率上。毛利率74.5%，比去年的73.9%还微涨了一点，说明产品卖价没崩，成本控制也还行。但净利率从11.6%掉到了7.1%，差了4.5个百分点。这意味着每卖100块钱的东西，到手赚的钱从11块6变成了7块1。

营收多了4.9个亿，按理说毛利应该跟着涨，事实上毛利也确实多了。但费用端涨得更猛。销售费用14.2亿，占营收的41%，比去年多了将近2个亿。线上渠道占比已经冲到88.56%，流量越来越贵，抖音、淘系的投放成本肉眼可见地在涨。有美妆行业投资人私下算过一笔账：丸美现在线上卖一单的获客成本比两年前高了将近三成。再看业务结构。丸美品牌收入25.47亿，涨了23.94%，这是基本盘。PL恋火9.06亿，跟去年基本持平。恋火前几年增速快，2025年明显踩了刹车。两个品牌的差距在拉大，第二增长曲线暂时没撑起来。渠道方面，线上30.59亿，涨了20.42%，线下3.95亿，掉了7.46%。线下占比已经只剩11.44%，基本可以忽略不计。丸美现在是典型的线上驱动型公司，但线上增速已经从之前的高增长回落到了20%左右，天花板开始显现。

还有个值得留意的地方。2025年12月丸美向港交所递交了上市申请，准备港股主板上市。A股已经上市多年，现在要去港股再融一笔，说明公司对资金的需求不小。有券商分析师在研报里提到，丸美现在的研发投入和品牌升级都需要钱，港股上市如果顺利，能缓解一部分资金压力。

回到利润下滑这件事，其实不是丸美一家的问题。2025年美妆行业整体流量成本上涨，珀莱雅、上美这些同行也面临同样的压力。丸美的问题在于，线上占比太高，被流量成本绑架的程度更深。74.5%的毛利率说明产品本身没问题，但7.1%的净利率说明钱都被中间环节吃掉了。丸美在财报里把利润下滑归因于线上流量成本上涨和品牌投入加大。这话没错，但核心问题是：当流量越来越贵，丸美能不能把用户留下来，减少对买量的依赖？线下渠道萎缩之后，靠什么稳住基本盘？

营收破30亿是个里程碑，但7.1%的净利率提醒所有人：规模上去了，赚钱的效率反而下来了。港股上市如果能带来资金和国际化资源，或许是个转机。但在这之前，丸美得先把那道账算清楚——怎么在流量越来越贵的时候，守住自己的利润。