荣耀再开"小号"：手机子品牌这门生意，十家九死

4月23日，荣耀600系列全球发布。这是荣耀海外销量占比突破50%后，继续加码海外市场的典型打法。

但更值得玩味的是另一个信号：荣耀正在筹划推出子品牌。

这个决定并不轻松。十年前，从华为体系独立出来的荣耀，本身就是子品牌跑出来的最成功的范本。但今天打开手机市场，这条路早已不是当年的路况。

荣耀为什么要在存量竞争里主动加开一条战线？这个问题给产业界留下了太多想象空间，也带着太多不确定性。

站在行业视角，荣耀推子品牌是国内市场困局下的一步棋：用品牌区隔破解单品牌战略的增长瓶颈。

有业内人士对「市象」表示，荣耀目前的产品矩阵覆盖了从千元机到万元机的全价位段。去年400、500两个数字系列大卖，12月发布的游戏手机WIN系列甚至卖断了货。连番成功或许让荣耀确信，自己 still got it—— still 有打造爆款的能力。

但更重要的是，没有子品牌本身就是一种竞争劣势。vivo有iQOO，OPPO有一加和realme，小米有红米。主流厂商里，只有荣耀是单品牌作战。

按荣耀CEO李健的说法，友商一个子品牌能占到4～5个点的份额。在华为强势回归、原材料涨价的多重压力下，荣耀稳住了基本盘，但在多品牌布局上确实吃亏。

荣耀称，从单一品牌角度，其国内市场占有率已跻身前三。但IDC数据显示，2024年以来荣耀长期徘徊在第五甚至others的位置。如果叠加子品牌的规模，或许能摆脱这种尴尬。

IDC 2025年数据显示，前五名市场份额均在15%以上，第一名与第四名出货量差额不足300万台。如果剔除友商合并统计的子品牌，各家主力机型的绝对差异并不大。这正是李健强调的"吃亏"所在。

此外，荣耀还提到一个考虑：优化线上线下渠道组合。

有专业人士解释，目前手机线上线下份额约6:4，很多厂家会把产品定位、价格区隔操盘。线上可以卖年轻化、电竞化的专属系列，线下聚焦主品牌，避免窜货乱价，让主品牌安心守中高端，不用为了走量牺牲调性。

去年荣耀取消部分省代的国包身份，利润点位上升，增强了渠道商积极性。如果子品牌能承载渠道组合的任务，渠道商可能获益。但业内尚无子品牌独立、大规模打通线下渠道的先例——未独立前的荣耀算一个，但那是过去式了。

子品牌究竟以什么定位打入饱和市场，目前不得而知。但有一点确定：即使荣耀有2亿多终端用户，中国智能手机市场已是全球竞争最激烈的战场，子品牌想活下来并独当一面，绝非易事。

今天再推子品牌，荣耀多少有些逆势而行。

过去十几年的经验证明，子品牌不是一门容易做成的生意。眼下存量竞争的市场，跑出第二曲线的难度更大了。

回看中国手机行业的子品牌史，大多数并未走出独立路径，最后要么沦为主品牌附属，要么在价格战和资源消耗中消失。

十多年前，荣耀率先证明了这套打法的杀伤力。随后小米有了红米，OPPO推出realme，vivo推出iQOO，魅族做了魅蓝，中兴有努比亚，联想有ZUK，连金立都推出过IUNI。几乎所有头部玩家都拉起"第二战线"。

那个阶段，子品牌的逻辑很清晰：与主品牌区隔又共享母体能力；主打年轻用户和线上渠道，用激进性价比吃下主品牌不方便碰的价格带，同时不伤及高端定位。

十几年过去，结局很清楚：魅蓝、ZUK、IUNI没了，酷派大神销声匿迹；realme国内声量回落，努比亚退到边缘。真正站稳的，只剩红米、一加和iQOO。

但即便活下来的，也没摆脱主品牌的引力场。一加不断融入OPPO体系，最终变成OPPO在线上和性能市场的一把刀；iQOO从诞生起就深度依附vivo的供应链、渠道和品牌。

手机行业二代的核心，拼的是主品牌愿意给多少资源。从第一天起，面临的就是技术复用、供应链共享、渠道共存的逻辑。部分子品牌能活下来，靠的不是差异化产品和品牌，而是主品牌的资源输血。主品牌的边界，就是子品牌的天花板。

首先是市场环境变了。IDC数据显示，2025年中国智能手机市场出货量约2.84亿至2.85亿台，同比下降0.6%，重回存量博弈。存储成本上涨、补贴效应减弱，持续给厂商施压。

存量市场下，再造子品牌的难度指数级上升。

其次是产品越来越难拉开差距。硬件同质化走到今天，芯片、内存、屏幕、影像几乎在同一套供应链和参数体系里打转，新品牌想靠产品力建立壁垒，本身越来越难。

即便荣耀曾用千万级出货的X50系列、WIN系列的电竞逻辑、10000mAh青海湖电池等证明，自己具备在细分赛道探寻新技术的能力。机器人手机这种行业首创，也佐证其在差异化卖点上不缺想象力。

但说到底，子品牌这条路，产品力突破不再是唯一因素。在友商聚焦主线资源之际，倾入精力做子品牌，难免造成资源分散。绝大多数厂商都以为多一个品牌就多一块市场，最终发现只是把行业内卷转移到了体系内。

当然，也不排除荣耀能够逆势乘风。从荣耀最近两年的动作看，李健本来就不是一个愿意轻易认输的人。

这位接替赵明的第二任CEO，有些自己的"固执"。

去年面对国内市场份额持续下滑，李健用一年多时间传递出一个声音：荣耀不会躺平。

MWC 2025上发布"阿尔法战略"，宣布从智能手机制造商向AI终端生态公司转型，五年投入超100亿美元。紧接着"刮骨疗伤"式人事变革，"雄鹰计划"调整中国区管理岗，组织体系重构一遍。

渠道变革紧随其后：取消全国一级代理商，由省级代理商直接负责分销，打破沿用多年的渠道体系。内部对乱价、窜货采取极为严厉的措施，试图让渠道全部真实销售。

从新战略到人事大换血，再到渠道、营销、产品的全维度变革，直到子品牌规划，李健用一年多时间给荣耀注入了敢想、敢干、敢不同的气质。他试图用主动进攻的变革，对抗行业下行周期。

下行周期的折腾是冒险，但在这个不进则退的行业，保守才是最大的风险。

过去三年，国内手机市场格局从未真正稳定。IDC榜单里第四、第五的位置反复轮换，vivo、华为、荣耀、OPPO、小米都曾坐过。而今名次更替速度，更是以季度甚至月份波动。

新掌门人没有太多时间慢慢证明自己，只能不断拿动作换空间。

手机行业没有永远的王者，只有永远的变革者。雷军曾说，从长期看国内七家手机厂商不太可能都活下来。魅族的出局不会是终点，荣耀无论是筹划子品牌，还是切入具身智能，本质上都只是同一个目的：给自己多争一张留在牌桌上的筹码。

有熟悉荣耀渠道的人透露，部分省级代理商对子品牌的消息反应谨慎乐观——"先看到产品再说，这年头，画饼不如卖断货实在。"