卖得贵还没名气？德国教授给中国汽车出海“泼冷水”

当中国新能源汽车迎来出海爆发期，欧洲市场早已成为各大品牌的必争之地。德国作为欧洲汽车工业的发源地与核心消费市场，更是被视作检验中国车企全球化实力的 “试金石”。

近年来，比亚迪、MG、长城、领克、小鹏、奇瑞、蔚来、零跑等品牌相继登陆德国，以电动化、智能化产品切入本土市场，出口销量持续攀升，海外建厂与本地化布局步伐不断加快。

然而，亮眼的出海数据之下，一位德国教授却给中国品牌泼了冷水。

“许多消费者可能听说过中国（汽车）制造商，但只有少数人能说出一个具体的名字。”来自WHU-奥托·贝斯海姆管理学院的市场营销学教授马丁·法斯纳赫直言，多数德国消费者仍处于“听过中国汽车制造，叫不出具体品牌”的尴尬阶段，与此同时，中国车型在德国售价普遍高于国内，与品牌影响力形成错位，难以形成真正的竞争力。

“中国品牌误判了德国市场”

法斯纳赫特教授表示，在德国这个由大众、宝马、奔驰长期主导的成熟汽车市场，中国汽车品牌作为新入局者正陷入知名度偏低、定价策略错位的双重困境。

一方面，品牌知名度低。

“许多消费者可能听说过中国制造商，但只有少数人能说出一个具体的名字。”法斯纳赫特说道。

德国机构Civey 和《Automobilwoche》在2026年3月针对5000名德国居民进行了一项调查，结果显示比亚迪是德国最知名的中国汽车品牌，认知度高达64%，这得益于其2024年赞助在德国举办的欧洲杯足球赛。

在2024年欧洲杯期间，比亚迪不仅通过广告露出提升品牌知名度，更作为官方用车，为赛事提供绿色出行服务。此外，比亚迪还携多款车型亮相比赛场馆和官方球迷广场，知名度大幅提升。

MG，则是排名第二的品牌，认知度为26%。《欧洲汽车新闻》写道，MG是一个历史悠久的英国品牌，但现在隶属于上汽集团，MG品牌的高认知度源于其英国背景在德国仍有影响力。

除了比亚迪和MG，其他中国汽车制造商在德国的品牌认知度都不尽如人意。

比如长安汽车的Deepal、奇瑞汽车的Omoda和Jaecoo等，它们的品牌认知度大约1%。领克和零跑的表现略好，认知度为11%，但《欧洲汽车新闻》认为，考虑到领克已在德国运营五年，这个成绩并不理想。

“品牌通常需拥有至少20%的无提示回忆率方可被视为成熟品牌，这也意味着中国新晋参与者仍有很长的路要走。”法斯纳赫特表示。

另一方面，定价还高。

“我一直不明白，为什么中国汽车制造商在德国的汽车定价那么高，而它们在中国的价格却便宜得多。”法斯纳赫特直言。在他看来，缺乏情感号召力的品牌必须通过价格优势才能赢得竞争，由此他认为“一些中国公司误判了德国市场，将汽车价格定得过高”。

以2023年蔚来发布到德国的EL7（ES7）为例，这款车在德国售价为8.59万—9.49万欧元（需要注意的是，蔚来在欧洲当时采取订阅制，定价模式与国内直接销售有所不同）。

不过对此，也有业内人士认为，不仅是中国车在欧洲定价不低，国外的汽车品牌在海外市场也往往采取类似策略。比如丰田的卡罗拉（参数丨图片）、凯美瑞和汉兰达，大众ID.家族，同样是欧洲的价格高于中国。

丰田、大众在国内可以凭借合资工厂将价格“打下来”，中国车企在欧洲、德国的本土化工厂和供应链进入规模化生产后，或许德国人也能开上更便宜的中国车了。

提升知名度，无脑砸钱可不行

对中国车企来说，花钱、花时间在欧洲提升品牌知名度已成为共识。

根据外媒梳理，长城汽车计划与当地进口商O!Automobile公司合作，在今年夏季开展营销推广活动。长安汽车也在加大投入，报道称，长安拨出数千万欧元预算用于一项涵盖传统媒体和数字媒体的欧洲推广活动。

对于市场的新进入者，清晰的品牌主张至关重要。“同样重要的是保持一致性，并保持品牌辨识度，”Mediaplus International总经理Johannes Trüdinger表示。该公司正在与长安汽车合作，帮助后者将自身定位为该地区领先的电动汽车企业。

然而，提升知名度并非易事，成本高昂。法斯纳赫特教授认为，在德国建立一个品牌需要在头五年投入数亿欧元，十年内投入高达10亿欧元。

这对于中国车企来说并不是一笔小钱，如何花得更有效？比亚迪赞助欧洲杯的经验或许给了同行们启发，那就是与运动相关联。外媒称，小鹏汽车正在当地开展社交媒体营销活动，该活动就邀请了国际运动员参加。

当地时间2026年4月9日，中国汽车出口“一哥”奇瑞也官宣了一项重磅合作，将与法国西部汽车俱乐部（ACO）进行合作。ACO正是全球最负盛名的耐力赛事勒芒24小时耐力赛的运营方。未来，奇瑞、芜湖市政府、ACO三方将通过“国际赛事IP+本土产业集群+城市更新”模式，进行多维度合作。

对于中国汽车品牌在欧洲乃至德国的发展，当地媒体还建议，不要仅靠数字营销活动，视频和户外广告等覆盖面广的形式仍然对提升品牌知名度至关重要，而消费者信任的建立则依赖于与经销商的互动、试驾体验、媒体报道和口碑推荐。

在全球汽车产业格局重构的背景下，中国汽车出海早已不是 “把车卖出去” 那么简单，如何在成熟的汽车市场建立品牌认知、构建消费者的信任，将成为中国汽车品牌能否真正扎根海外的关键。

消息来源：autonews.com、《Automobilwoche》