金融人·事｜冠名“省超”，商业银行的新谋算

来源：界面新闻

界面新闻记者 | 杨志锦

　　2025年江苏省城市足球联赛（“苏超”）火爆出圈后，总冠名方江苏银行（600919.SH）也引起关注。

　　据界面新闻记者统计，自去年下半年以来，全国多省份陆续举办或筹划全省城市足球联赛（以下简称“省超”），富滇银行、四川银行、湖北银行等多家省级城商行已相继冠名支持本省赛事。近期兴业银行（601166.SH）、浙商银行（601916.SH）也宣布冠名本省城市足球联赛。

　　界面新闻记者根据公开信息、企业预警通制表，相关指标为2024年数据

　　与主要经营范围在本省的城商行不同，兴业银行、浙商银行可全国展业，属于股份制银行。不过二者均为本省省属金融企业，近年不约而同选择深耕本省的战略。

　　一个有趣的细节是，浙江、福建恰为各省份中少有的未设省级城商行的地区，两家股份行的“补位”让“银行+足球”的拼图更趋完整。

　　至此，银行冠名“省超”的省份已达6个，未来仍可能增加。“省超”与省属银行的“联姻”，正在书写金融与体育双向赋能的新样本：银行以真金白银助力赛事“踢”出精彩，赛事以热度反哺银行“破圈”获客——从品牌曝光到零售转化，足球的激情正转化为实实在在的业务增量。

　　上海金融与发展实验室主任曾刚对界面新闻记者表示，这种现象表明城商行正在主动适应新时代的竞争规则，从幕后走向台前，成为地方经济生态的重要参与者。

　　“这不仅是营销策略的创新，更是金融服务与社区价值融合的试验。对行业而言，它打开了城商行差异化竞争的新窗口，但其可持续性还需要通过不断的运营创新来维持。”曾刚表示。

　　多家银行冠名“省超”

　　2025年5-11月，江苏省城市足球联赛举办。据官方统计，整个赛季现场观赛人次累计突破243万，线上直播观看人次超22亿。期间总冠名方江苏银行也因此获得巨量品牌曝光，成为此次“体育+金融”营销热潮中的最大赢家。

　　在银行业内，江苏银行也斩获颇大。在此前总市值、营收、净利润三项指标超越北京银行（601169．SH）后，2025年6月末江苏银行在总资产这一核心指标上也超过北京银行，新晋城商行“一哥”。

　　财报数据显示，截至2025年9月末，江苏银行资产规模接近5万亿元；2025年前三季度，该行实现营收672亿元，实现归母净利润306亿元。横向对比看，江苏银行的主要指标已比肩甚至超越部分中部股份行。

　　曾刚对界面新闻记者表示，城商行面临来自国有大行和股份行的多重挤压，五大行掌控资金成本优势和广泛的网点布局，股份行则以产品创新和精准营销著称。在这种高度竞争的环境中，冠名地方足球联赛是城商行实现弯道超车的创新举措。

　　“从江苏银行冠名‘苏超’的实践看，这一策略已经取得显著成效，为其他城商行树立了标杆。”曾刚表示。

　　在去年的基础上，2026年江苏银行继续冠名“苏超”比赛。除江苏银行外，富滇银行、四川银行、湖北银行等多家省级城商行也相继冠名支持本省赛事。

　　上述三家城商行均未上市，其中四川银行还是一家较“新”的城商行。四川银行于2020年11月成立，由攀枝花市商业银行与凉山州商业银行新设合并组建，2025年该行购入四川另一城商行华西银行四成的股权。

　　据界面新闻记者统计，截至2025年6月末，富滇银行、四川银行、湖北银行总资产规模在5000亿左右，资产规模在百余家城商行中排在40位左右。

　　此外，部分深耕当地的股份行也加入冠名“省超”的行列。4月9日，2026年福建省城市足球联赛新闻发布会在福州举行，宣布兴业银行成为赛事独家冠名商；4月6日，2026浙江省城市足球联赛（“吴越杯”）在嘉兴开赛，浙商银行是该比赛的独家冠名商。

　　谈及冠名的初衷，浙商银行副行长骆峰近期在发布会上表示：“浙商银行是浙江的银行，始终把服务浙江、服务浙商、服务浙江人作为使命，这与‘吴越杯’的民生属性、本土属性同根同源。另一方面，‘吴越杯’作为省级精品体育赛事，将带动赛事经济和体育产业的蓬勃发展，这与浙商银行着力打造的面向新消费场景的特色金融服务品牌高度契合。”

　　财报数据显示，截至2025年末浙商银行总资产约3.5万亿，当年实现营业收入625亿，归母净利润129亿元；兴业银行总资产达11万亿元，当年营业收入2127亿元，归母净利润775亿元。

　　推动零售业务增长

　　冠名是企业以资金换取活动唯一署名权的最高级别商业合作。在“省超”中，商业银行通过冠名实现品牌与赛事的深度绑定，如江浙两省赛事名为“2025江苏银行江苏省城市足球联赛”、“2026浙商银行浙江省城市足球联赛（吴越杯）”等。

　　“冠名”也意味着银行需向比赛支付一定规模的赞助费。据媒体报道，2025年江苏银行“苏超”的赞助费为800万，2026年为4500万，四川银行冠名“川超”的费用为3000万，但这些数值未获银行官方认可，目前上述六家银行官方层面并未披露具体的赞助费用。

　　如以4000万左右的赞助费计算，该费用占六家银行营收（2024年）比重非常低：兴业银行最低，为0.02%；富滇银行最高，但也只有0.53%。

　　毫无疑问，独家冠名费是“省超”从0到1、从1到N的关键推手：初创期，银行资金于赛事声名未显之际“雪中送炭”，待联赛声名鹊起后，高额冠名费则化作“锦上添花”，助力赛事稳健升级。

　　另一方面，借势“省超”的破圈热度，商业银行获得高频品牌曝光，尤其是足球联赛的热度能有效驱动客户转化，推动零售业务增长。

　　曾刚对界面新闻记者表示，冠名并非单向的品牌宣传，而是建立了一个融合金融服务、文化消费、社区参与的完整生态。城商行通过APP专区、权益活动、衍生产品等多维度运营，将体育IP与金融场景深度绑定，拓展了金融服务的想象空间。这种创新方式为零售金融、文化金融等新业务提供了落地场景。

　　“江苏银行的实践证明，足球联赛的热度能有效驱动客户转化，有消费者甚至为了获取赛事门票而在该行办理数十万元的大额定期存款。这种生活场景与金融服务的有机结合，大幅提升了客户黏性和资产管理规模。”曾刚表示。

　　以江苏银行为例，截至2025年9月末，该行零售AUM（资产管理规模）超1.6万亿，相比2024年末增长13%，增速居上市银行前列。零售AUM的快速增长进一步转化为手续费及佣金净收入，推动银行向轻资本、轻资产的“轻型银行”转型。

　　财报数据还显示，截至2025年9月末江苏银行零售存款余额9641亿元，相比上年9月末增长19%，增速相比上年同期提升3个百分点。

　　“相比公司存款，零售存款的成本相对较高，但优点是稳定性强。”东部省份某城商行零售业务总监对界面新闻记者表示。

　　稳定的零售存款对于当下正在扩表的城商行极为关键。近年来，基建投资持续发力、区域重大战略项目批量落地、地方政府化债需求上升等多重因素共同推动城商行信贷需求走高。

　　以江苏银行为例，截至去年9月末该行总资产约5万亿，相比上年同期增长28%，居42家上市银行之首。在这背后，高增的零售存款为江苏银行扩表提供了充足的“弹药”。

　　多家银行也将在“省超”举办期间拓展零售客群。浙商银行相关负责人向界面新闻记者介绍，赛事期间，市民持“吴越杯”任意一场比赛票根，在浙商银行省内网点新开借记卡，将电子票根上传至系统登记，即可领取与门票等值的微信立减金权益。

　　当省属银行和“省超”双向奔赴后，二者的“联姻”也给地方经济注入更多活力。江苏省商务厅数据显示，截至2025年“苏超”半决赛结束，重点监测企业销售额同比增长34.7%，客流量同比增长31.2%，84场比赛的主场城市比赛日A级旅游景区接待游客同比增长17.7%。

　　“省超”冠名的“缺位”与补位

　　城商行由城市信用社改制而来。改革开放后，城市信用社雨后春笋般设立，数量一度达到数千家。但因为部分城市信用社出现风险事件，监管持续推动城商行的兼并、重组，城商行数量已降至124家。目前31省份的城商行布局形成以下三种模式：

　　一是全省统一为一家省级城商行，一般由多家地市城商行合并而来。比如安徽省仅徽商银行（03698．HK）一家城商行，徽商银行由省内5家地市城商行和7家城市信用社合并组建。

　　二是一家省级城商行+地市城商行（1家或多家），其中地市城商行中一般有一家省会城商行。比如江苏省拥有省级城商行江苏银行，同时还拥有南京银行（‌601009‌．SH，省会城市商行）、苏州银行（‌002966.SZ）‌等城商行。

　　界面新闻记者根据企业预警通制表，内蒙古银行为2023年数据

　　三是无省级城商行，全为地市城商行。目前广东、浙江、福建、山东四省份如此，如浙江拥有宁波银行（002142．SZ）、杭州银行（600926．SH）等地市城商行，福建拥有厦门国际银行等地市城商行。前述三家城商行资产规模均超万亿，实力不俗。

　　但或许正因缺乏省级城商行，总部在浙江的浙商银行、在福建的兴业银行两家股份行才得以冠名本省足球赛事。

　　这看似“跨界”，实则顺理成章——它们虽持有全国性业务牌照，却仍是本省省属金融企业，且近年持续推进深耕本省的战略：浙商银行提出“深耕浙江”，兴业银行提出“根植福建”。

　　其他一些股份行也在推进类似战略。如恒丰银行提出“做强本土”，华夏银行表示坚持“北京的银行”定位，浦发银行提出支持上海“五个中心”建设，广发银行提出要“根植湾区”。不过广发银行大股东为中央金融企业，并不是广东省属金融企业。

　　这些兼具“全国展业+本省深耕”属性的“城商行Plus”，正成为“省超”冠名的生力军。相较城商行，它们具备全国性网络优势，资产规模更大、盈利能力也更强。

　　骆峰近期在发布会上表示，浙商银行将以金融举措和全国网点的布局优势，为赛事保驾护航，助力吴越杯打造成为更具影响力和本土特色的省级体育精品赛事。

　　兴业银行相关负责人对界面新闻记者表示，作为赛事独家冠名商，兴业银行将充分发挥集团服务优势，借助全国性网点布局，助力“闽超”打造成为具有全国影响力的省级体育精品赛。

　　随着未来更多省份举办“省超”，或许还有更多的省级城商行或深耕本地的股份行成为“省超”的冠名商。但个别省级城商行的盈利能力并不强，且不良率相对较高，若盲目跟进高投入冠名，恐加剧财务压力。

　　曾刚也提醒，体育赞助的投入产出比需要科学评估。过度依赖营销创意而忽视基础服务优化、金融科技研发等软实力建设，可能面临风险。同时，联赛持续的商业化成功也面临不确定性，后续赞助费用的持续上升可能侵蚀收益空间。