美团将减重广告玩活了！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

当地铁、户外大屏广告翻红后，品牌们开始在大屏上拼“创意”，如三九胃泰针对不同省份饮食习惯，上线一省一版定制家乡味的地铁广告，让整个广告显得更温情；火星人“松口气”广告，从质疑到认同，广告效果拉满；淘宝闪购联合20+品牌，上线的“糊”创意，有趣还抓人眼球……各种风格轮番上阵，堪称品牌创意界的“高考现场”。

通勤路上大多数人本来只想刷手机，结果眼睛被迫“吃创意”，连无聊的资格都没了，对，说的就是美团买药让地铁柱子“成精了”的广告！

最近，美团买药在上海某地铁上线了一组颇有意思的广告，大肚腩造型搭配趣味性文案，引发了网友的广泛讨论。

01

美团买药人格化的文案，高级又鲜活

身材焦虑可以说是当代职场人的“通病”，随着社交媒体的渲染，大家的焦虑也在无形中被放大。而美团买药抓住大众情绪中的健康焦虑，用极具幽默感的方式，将大众的情绪表现出来，鲜活感满满。

“不好意思，我的小肚子，有点挡路喽”

“打卡的话，能给我开个瘦身滤镜吗”

“别看我现在是个台墩子，总有一天，我要变成台柱子”

“收腹一整天，在没人的角落，终于可以松松裤带”

被网友称为是“可爱过头了”。

不过，也有人认为是无效广告，毕竟其传播的关键信息是柱子靠地的文案“科学减重上美团”，而匆匆路过的人，很可能只看见了上半部分的文案，而忽视了品牌的重要信息。其实，创意一直是一个仁者见仁智者见智的事情，都在讨论的时候，品牌的传播目的就达到了。

从文案上看，品牌没有直接劝用户进行身材管理，而是利用柱的形象表达与文案一起吐槽身材焦虑，一波“反向共情”，让小肚子都有点理直气壮，让人能够感知到小肚子与咳嗽是藏不住的。

美团买药通过拟人化的文案与圆润又形象的表达，让站台柱子有了人的灵魂。其充满创意的表达，自然而然地戳中了职场人日常隐藏的身材小困扰，加上萌萌哒的形象表达方式，又在无形中消解着人们的焦虑感，为凸显平台能力做了一个讨巧的暗示。

02

这组广告的巧思在哪里？

除了文案本身讨巧有趣外，美团买药这组广告至少还有2大巧思，一方面是深思熟虑的“场景共谋”，另一方面是与情绪上的对接。
首先是，在地铁中的场景共谋，利用天然的场景优势表达创意。

地铁，作为都市打工人通勤的“必经之路”，其广告有着强制被看见的特征，其文案中自嘲的“有点挡路”的柱子，在加了“小肚腩”之后，变得可爱又有生机，使地铁中的场景与品牌的创意表达融合成了一体，而这种可可爱爱的创意，又击中了人们内心深处的尴尬与焦虑。

同时，还有一种反差感。在千篇一律的商业广告轰炸下，这届职场人对很多广告已产生了审美疲劳。而美团买药的这组广告，用一种近乎“行为艺术”的方式，把地铁站中冰冷的柱子变成了充满生命力的“人”，让人会心一笑之余，也打破了地铁通道中的沉闷感。

这样一来，就让美团买药的广告通过场景共谋的方式实现了体验上的升级。传统的地铁广告更像是单向的信息灌输。美团买药将地铁中的自然场景与创意融合到一起，吸引人们关注到品牌的叙事中来，既可爱有趣又实现了传播。

其次是，与用户情绪的精准对接，实现共鸣。

当今时代的广告被关注被讨论，有一个重点是，品牌能够踩中了当代年轻人的集体情绪。在大健康趋势下，越来越多的职场人开始关注自己的身体健康，面对身材焦虑，是自己调侃可以，但是又不喜欢有人说自己“胖”。

这次，美团买药用自嘲和幽默，帮职场打工人把那些关于身材的焦虑，用一种轻松的方式说了出来。当大家看到柱子在“抱怨”自己的小肚子时，在通勤路上紧绷的神经反而会松弛下来，会心一笑。

比如那句“收腹一整天，在无人的角落，终于可以松松裤带”的文案，描绘了一个几乎所有打工人都有过的真实场景，在无人注意的角落，终于可以卸下伪装，放松一下。聚焦用户真实职场生活的还原，实现了品牌与用户在情绪上的关联。同时，品牌在传播中像是一个理解人、心疼人，并愿意为那些需要身材管理的人提供解决方案的伙伴，让大众的情感共鸣，落地到了具体的服务上。

写到最后：

最后，我们mark一下，美团买药广告的可圈可点之处：

一是，细致入微的洞察。美团买药没有空谈“健康”“减肥”，而是精准捕捉了打工人的身材焦虑，将宏大的话题，浓缩进更为具体的微小切口里，比如“ 小肚子有点挡路 ”“在无人的角落里放松”，让人感觉被关注之余，也实现了精准触达。

二是，场景的融合度高。美团买药不是将广告“放”在地铁里，而是让广告“长”在地铁里。地铁里的柱子不仅是广告的载体，更是广告的主角。用拟人化的文案与场景共融，达到了“媒介即信息”的境界。

三是，广告信息的表达极具趣味性。用自嘲代替说教，消解焦虑。当品牌不再贩卖焦虑，而是像每个喜欢“吐槽”自己身材的职场打工人一样，主动玩梗自黑，让商业推广少了几分生硬，多了几分温度感。同时也让“科学减重”的广告信息，在无形中实现了传播。

美团买药再次印证了一个朴素的道理：最好的创意，往往源于对生活最细腻的体察。当品牌不追求宏大叙事，而是用更具体更有创意的表达去温暖人，也自然能走进人心。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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