专攻烂脸、复购达95%，绽妍这么牛？

化妆品专攻烂脸？是的你没有看错，这家直播间的背景是这样宣传的。

清扬君刷抖音的时候，差点以为自己眼花了。

绽妍抖音官方旗舰店的直播间里，背景板上赫然写着“专攻烂脸”等内容。主播还在那儿声嘶力竭地喊：“我总销量500亿片，已经做了十几年老品牌了，常年霸榜，复购率达95%！”

95%的复购率是什么概念？清扬君给你们算笔账。HBN够火吧？2025年天猫、抖音平台平均复购率也就35.4%和44.0%，这已经是行业顶尖水平了。绽妍直接宣布95%，是HBN的两倍还多。按这个逻辑，绽妍的用户几乎个个都是死忠粉，买过一次就离不开了。

但问题来了。

95%的复购率，跟营收增速对不上

绽妍生物披露的财务数据显示，2023年营收4.86亿元，2024年营收5.97亿元。增速一般，也就22.84%。一个复购率95%的品牌，增速只有23%？这不合理啊。要么是拉新拉不动，要么是95%这个数字本身就有问题。

更合理的解释是：这个数据要么口径特殊，要么就是随口一说。

“专攻烂脸”？

清扬君得跟各位讲一个基本常识：“烂脸”不是医学名词，但它指向的是痤疮、皮炎、湿疹、激素依赖性皮炎这些正经八百的皮肤病。化妆品是什么？是清洁、保护、美化、修饰用的日用化学产品。化妆品治不了病，这是法律常识，也是科学常识。

《化妆品监督管理条例》和《广告法》写得明明白白：化妆品禁止宣传医疗作用。你说“专攻烂脸”，就是在暗示你这玩意儿能治皮肤病。那么请问绽妍，你拿的是药品批号还是化妆品批号？你的产品做过临床试验吗？你敢把“专攻烂脸”这四个字写到产品包装上，送到药监局去备案吗？

不敢。因为一旦做了，产品肯定通不过药监局备案。

国家药监局发布的《化妆品功效宣称评价规范》里，允许化妆品宣称的功效只有保湿、抗皱、紧致、舒缓、修护这些。你可以说“修护屏障”，可以说“舒缓泛红”，但你不能说“专攻烂脸”。这不是文字游戏，这是宣传的红线。

清扬君再给大家讲个道理。真正的烂脸状态下，皮肤屏障已经严重受损了。这时候最该干的事是去看医生，遵医嘱用药。乱用化妆品，里面那些防腐剂、香精、活性成分，只会分分钟加重病情。你宣传“专攻烂脸”，如果消费者真信了，不去医院医治，反而拿你的化妆品往脸上糊，烂脸更烂了，你负责吗？

说句不好听的，绽妍这种做法，跟那些在电线杆上贴“专治牛皮癣”的江湖游医有什么区别？无非是游医进了直播间，小广告换成了背景板。

直播间里主播还强调：“通过这个榜单，做不了假。”清扬君听完就想笑。电商榜单能不能作假，你心里没数吗？刷单、刷评、刷榜，这在行业里哪样是新鲜的？95%的复购率，500亿片销量，十几年老品牌——这些数字加在一起，本身就透着股不对劲。

企查查App显示，绽妍母公司绽妍生物科技股份有限公司（以下简称“绽妍生物”，证券代码：874888）成立于2019年12月，是新三板挂牌企业，同时拥有高新技术企业、专精特新中小企业等资质。而在第3类日化用品商标方面，绽妍名下较早的3个商标均为受让所得，并非自主注册。

那么，问题来了——绽妍生物成立于2019年，至今不过6年，直播间却宣称“做了十几年老品牌”，那么，这“十几年”的产品销售史，究竟从何而来？

绽妍这个品牌，产品怎么样清扬君暂不评价。但营销上这么搞，迟早要出事。

清扬锐评：

做品牌不容易，想把产品早卖多卖的心情也可以理解。但有些底线不能碰，有些话不能说。你说你修护屏障，说你对敏感肌友好，只要你有数据支撑，没问题。但你说“专攻烂脸”，那就别怪消费者较真。

绽妍这波操作，暴露了三个问题：第一，品牌方对法律法规太过轻慢，把直播间当成了法外之地；第二，那个95%的复购率，要么是数据注水，要么是对消费者认知的刻意误导；第三，绽妍生物到底卖了几年绽妍产品，恐怕连他们自己的员工都说不清。

消费者不是傻子，法律也不是摆设。清扬君建议绽妍，赶紧把直播间那个背景板撤了。不然等哪天上了热搜，不是因为你销量多牛，而是因为你到了被立案、被罚款、被全网下架的时候，那95%的复购率，怕是也救不了你。

图源：企查查、抖音