在高危区运行，屡屡 “踩线”的贡河国酒，翻车几率有多高？

作者︱田野

这两年，白酒行业出现的暴雷和翻车案例不在少数——上海贵酒因为非法集资而暴雷，国吉祥因为虚假宣传和涉嫌传销而崩盘，无忧酒业去年因为欠税问题差点陷入舆论风波……

问题来了，终究是各有各的难，也各有各的苦。不过最难最苦的，还是被暴雷和翻车企业牵连其中的经销商，他们被暴雷炸惨，被翻车摔晕，被舆情风波带走了好运，最终却无处找人去说理。

近期，懂酒谛关注到一个名为“贡河国酒”的白酒品牌，因为屡屡“踩线”，使得这个品牌将自身置于市场运营的高危区——或许目前谁都不清楚，这家白酒品牌日后究竟会不会真的走向翻车，不过心中提早有所警醒，也是在对自己的钱袋子负责吧。

屡屡“踩线”，贡河国酒身陷“野鸡院士”风波

最近这几年，在白酒行业频频因虚假宣传、违规营销爆出负面之际，一个新品牌又带着“高端酱酒”的光环登场，却满身贴着“踩线”的标签 —— 它就是贡河国酒。

自品牌创立以来的短短几年间，贡河国酒先后遭逢50万罚单、“野鸡院士” 争议、品牌定位虚高等舆情，而其中的每一个雷点，都指向行业最忌讳的红线，比如广告违法，比如虚假宣传，比如品质争议等等。

不久前，贡河国酒董事长叶志聪跻身“中国白酒行业首位欧亚工程科学院荣誉院士”的新闻前脚刚刚在网上传播，后脚就有自媒体以《“人大代表刚喊打‘山寨院士’，白酒圈就上演真人版讽刺剧？”》为题对当事人进行打假。

贡河国酒为什么会不断身陷舆论风波？今天，我们就从法律、行业、舆论三个维度，扒一扒贡河国酒未来有可能导致其走向暴雷的真实风险，借此来看看它的翻车几率到底有多高——

我们在这里只列举事实，对于未来可能出现的风险，相关的评估工作，读者请自行解决，有什么后果也请自行承担。

法律红线已踩实，二次处罚风险高

2022年12月22日，贡河国酒（广州）有限公司因在宣传册、微信公众号使用国家机关工作人员名义 / 形象，并虚构销售、荣誉等信息，被广州市番禺区市场监管局作出粤穗番市监 (执五) 罚字〔2022〕67 号行政处罚，罚款50万元。

这一案例被国家市场监管总局、广东省市场监管局列为广告违法典型案例，相关信息全网可查，由此成为贡河国酒永久的合规污点。公司遭遇监管点名通报，说明贡河国酒这个品牌在广告违法方面，已经实锤到不能再实了。

信息显示，贡河国酒这次被处罚，主要是因为他们在公司宣传册、公众号中违规使用了党和国家领导人照片，通过发布“省委办公厅领导考察”、“获将军高度赞赏”等内容，来借助官员的名义 / 形象进行宣传，而按照广告法这样做是不允许的。

根据《广告法》第九条、第五十七条，使用国家机关及工作人员名义 / 形象，最高可罚100万元并吊销营业执照，从法律角度说，相关部门对贡河国酒的处罚已是在监管层面发出的严厉警示。

除此之外，贡河国酒这个品牌中所带的“国酒”字样存在明显硬伤，由此可能引出的后果是——商标与竞争风险双存。

“贡河国酒”中包含的“国酒”二字，站在品牌方的角度，或许是希望打个擦边球，以求能抬升品牌档次、降低品牌推广成本。但在白酒行业的品牌实践中，之前从“国酒”这两个字中曾经受益颇多的贵州茅台，也早已因为国家在监管层面对含有以“国”字命名的品牌进行从严审查而放弃了对“国酒茅台”的商标注册和广告宣传。

根据《商标法》第十条，“国酒”易被认定为夸大宣传、误导公众，存在商标无效、责令更名的风险。同时，若被判定搭便车、误导消费者，还可能面临不正当竞争诉讼，进一步拖累品牌信誉。

另外，贡河国酒所存在的主体与股权隐患，债务纠纷易传导等风险也值得投资者关注——贡河国酒的关联公司遍布贵州、广州等地，股权穿透复杂，部分公司实缴不足，且存在25条关联风险，易出现债务传导、主体混同等问题，一旦引发合同纠纷与执行风险，势必为品牌运营埋下法律隐患。

行业定位虚高，市场根基不稳

信息显示，贡河国酒（广州）有限公司成立于2021年5月15日，10天后又出资成立了贵州贡河国酒有限公司，法定代表人均为后来因为闹出“野鸡院士”风波而进入业界视线的叶志聪。

这样一家成立时间不足5年的新公司，显然无法拥有足够的历史底蕴、权威产区背书和稳定的基酒产能，却在市场运营中强行将自身定位为高端茅香型酱香酒，在价格方面选择对标茅台、习酒等头部品牌，在白酒行业身陷深度调整期的背景下，如何能走得远？

根据业界经验，实际产能不明的酒企，大概率会依赖外采基酒勾调产品来维持市场扩张，这种运营模式在品质稳定性上势必会引发业界质疑，从而引发产能短缺与高端定位的严重倒挂，将品质风险甩给消费者。

同时，经验已经屡次证明，在白酒行业采取类似于“重招商轻动销、重宣传轻品质”模式的酒企，在市场运营中极易导致渠道压货、经销商亏损、价格崩盘，一旦消费者对其品质出现质疑，很快就会引发渠道的信任度快速崩塌。

高端酱香高度依赖核心产区的基酒供给，而贡河国酒未公开自有产能数据，据专业人士分析，其外采基酒进行勾调的可能性极大。随着基酒成本上涨、供给趋紧，其品质稳定性与成本控制力也将面临持续挑战，难以支撑品牌的长期高端定位。

舆论争议缠身，品牌信任度堪忧

最近，贡河国酒董事长叶志聪被曝当选“欧亚工程科学院荣誉院士”，但行业人士披露，该机构无联合国教科文组织注册记录、无中国官方备案，且在“院士”评选方面标准不公开，与权威学术机构差距悬殊，被业内质疑为 “野鸡院士”。

在贡河国酒董事长叶志聪身上发生的“野鸡院士”争议，在引爆舆情的同时，也直接导致公司创始人叶志聪的形象受损——这一基于个人IP考虑的过度包装行为，在引发全网热议后不仅会拖累创始人的个人形象，更会让消费者对贡河国酒品牌的诚信度产生怀疑，直接影响品牌的口碑。

广告违法被罚、“院士”争议等负面信息，已成为当前聚焦于贡河国酒品牌的舆论焦点，持续存在的舆情风险，再加上容易被放大的负面前科，极易引发竞品、自媒体借此持续打假和质疑。对贡河国酒来说，在白酒行业严监管、反过度营销的趋势下，任何一次小失误都可能引爆舆情，导致品牌形象彻底崩塌，这或许才是这一品牌的最大风险。

合规与品质是白酒品牌的生命线，近几年白酒行业频频有品牌因虚假宣传、违规营销、品质造假翻车，这些都应该成为贡河国酒的前车之鉴，以行业暴雷品牌为镜鉴，才会促使这一新品牌在不断的风险警示中降低在未来走向暴雷的概率，减少负面舆情对品牌的反噬。

金玉良言，不知道贡河国酒会不会听？毕竟，靠踩线博眼球的品牌，走不远也站不稳。