雀巢想要一个不只会卖年糖的徐福记

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

界面新闻获悉，近期徐福记完成“换帅”——徐福记首席执行官刘兴罡将离任，最后工作日为4月13日，王斌接替出任徐福记首席执行官一职，他在4月1日入职雀巢，并直接向雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思（Kais Marzouki）汇报。王斌的职业生涯起于宝洁公司，其后任职于立白、华为、蒙牛、白象等等。

另外，徐福记原行销长蔡典儒近期也升任雀巢总部，由达能脉动前核心高管杨晓帆接棒。

在雀巢刚刚完成对徐福记全资收购、雀巢全球进行多业务调整的背景下，这次换帅很难被视为普通的人事更替，更像是一次围绕徐福记下一阶段增长任务的重新布阵。

2025年9月出任雀巢集团CEO的费耐睿（Philipp Navratil）提出新的公司战略，核心方向之一就是围绕四大重点板块做整合，包括咖啡、宠物护理、营养品、食品与零食。

一些无法贡献高收益率、不具备全球领导地位的“边缘业务”，则被放入剥离清单，譬如雀巢计划陆续剥离冰淇淋、饮用水和高端饮料业务，交易分阶段进行；以及，雀巢将蓝瓶咖啡的全球门店卖给大钲资本。

而在中国，徐福记仍然被雀巢重视。

“自2020年以来，雀巢在华投资已超过50亿元人民币。”雀巢集团首席执行官费耐睿在参加中国发展高层论坛时表示，“这一承诺也体现在拥有和运营的品牌上。除了全球品牌，雀巢还拥有领先的本土品牌——比如太太乐和徐福记。”

雀巢中国在接受采访时进一步对界面新闻表示，太太乐、徐福记并非全球性的十亿瑞士法郎品牌，但在本土市场至关重要，他们会通过有针对性的投资、研发和创新为品牌提供全方位助力。

这意味着，在雀巢中国稳住增长业务的时候，徐福记几乎是最不容有失的一张牌。

徐福记 图片拍摄：界面新闻 马越

雀巢之所以押宝徐福记，在于它在过去几年有较为稳定的增长表现。

2024年3月，时任首席执行官的刘兴罡曾经公开表示，徐福记已经连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元。

根据2024年的雀巢财报，在大中华区，糖果业务占整体收入的16.1%，为该大区贡献了8.01亿瑞士法郎的收入。在徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动下，糖果业务实现了中个位数的增长。

2025年由于大区整合，雀巢不再单独披露在大中华区的品类数据。但在雀巢大中华区整体承压的业绩中，徐福记作为核心糖果品牌保持了相对稳健。

不过从全资控股到高层换帅，外界的关注焦点在于，雀巢将如何将徐福记从现金牛维稳，转变到增长引擎。

这也意味着，徐福记的新管理层也面临健康化新品落地、渠道改革以及加速与雀巢集团整合的挑战。

从整个大环境来看，徐福记的增长压力来自于消费习惯的转变——当人们越来越倾向于低糖和健康化饮食，要如何卖出更多糖果？而另一层面，在零食行业陷入红海竞争的当下，以新年糖起家的徐福记也迫切需要摆脱“春节依赖症”。

徐福记也已察觉到这一市场趋势，聚焦酥心糖、沙琪玛等传统品类，同时推进营养零食等新品类布局是它的产品策略。在传统糖果之外，徐福记也推出更多日常消费场景的零食。

根据界面新闻统计和走访发现，2024年它曾重点推出糖果、果冻、饼干3大品类，重点产品包括果汁软糖，还围绕近年来甜品市场受欢迎的椰味推出生椰冻，以及引入针对运动场景的雀巢美禄运动饼干。

徐福记 图片拍摄：界面新闻 马越 徐福记 图片拍摄：界面新闻 马越

今年2月，徐福记果汁软糖车间在东莞投产。这也是徐福记继2023年果汁软糖车间扩容后，再次推进近2亿元的增资扩产项目。这也透露出的一个信息是，雀巢对徐福记的数字化投入，不仅是产能升级层面，还有在渠道、营销、供应链的全链路升级上。

大手笔扩产的另一面，是徐福记必须尽快把新品类做成规模。对于一个传统糖果品牌来说，产能升级固然重要，但真正决定增长的仍然是新品能否跑出持续复购。

除了产品之外，徐福记需要应对的，还有当前整个消费渠道上的变化。

就像其他传统本土品牌，徐福记擅长的是传统商超和下沉市场的铺货。但如今在兴趣电商、零食量贩、即时零售等新兴渠道的冲击下，消费者购买零食的路径也发生了变化。

不过，量贩低价与传统商超和经销商体系的高毛利体系存在一定矛盾，渠道变化的背后也隐藏窜货、价格混乱的风险，这也考验徐福记和雀巢的渠道管理能力。

另外徐福记的一个增长点或许在于海外市场。

费耐睿近期表示，“我们留意到中国零食消费有小包装、高频次的趋势，雀巢的产品组合中有基于甜味的零食，也有融合多元风味与地方特色的咸味零食，我们也在积极推动这些（中国）风味逐渐走向海外市场。”

他说，雀巢在中国的太太乐和徐福记两个品牌，未来有很大的出口潜力。而此前，徐福记已经销往了北美、澳洲、日韩及东南亚等60多个国家和地区。

最近徐福记在海外的一次意外事件中出圈。今年年初，意大利米兰一家酒店前台工作人员Karem因为喜爱徐福记酥心糖，被热心中国网友接力送糖，最终促成了品牌邀约其本人近日来到中国工厂参观，将热点转化为一次品牌传播。

整体上看，雀巢显然不准备让徐福记只做一个守着传统优势的老牌糖果公司。真正的问题是，在健康化和新渠道兴起同时发生的市场环境里，徐福记能否完成为持续增长的品牌——这才是这次换帅背后真正的考题。