上市以来首次业绩双降，金徽酒“C端置顶”能否突围？

出品 | 创业最前线

作者 | 郭媛

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

西北白酒龙头企业金徽酒，正在经历一场从未有过的转型革命。

进入2025年，金徽酒“腹背受敌”。受新一轮行业调整期影响，金徽酒百元以下产品收入锐减；全国化受阻，省内市场又有来自“茅五剑”等名酒的下沉压力，和本土品牌滨河、红川的奋力追赶。

高端化转型、线上渠道的成败，或将决定着金徽酒今后的市场地位。

在此背景下，2025年金徽酒进行了一系列改革，在百元以下价格带产品、省外经销商渠道、研发等方面进行“战略收缩”。

金徽酒曾提出，要把西北五省（区）打造成根据地市场，把华东、北方市场打造成第二根据地市场、成为销量第二增长曲线；把旗下的互联网公司打造成金徽酒全国化线上平台，成为产品展示、价格标杆、品牌形象、消费者培育、销量增长的第三曲线。

收缩与聚焦，在短期内带来了阵痛。据金徽酒2025年年报，该年度实现营收29.18亿元，同比下降3.4%；实现净利润3.54亿元，同比下滑8.7%。这是金徽酒2016年在A股上市以来首次营收净利双降。

2019年至今，金徽酒几乎年年“立Flag”，但最终成绩并不完美，其中年度净利润目标几乎没有完成，而年度营收目标也只有2019年和2023年完成。

过去几年，金徽酒持续优化营销策略，体育赞助、文化节、短视频推广层出不穷，但这些努力在调整期总显得力不从心。

一次次的目标落空，也让市场开始质疑：这家西北白酒龙头，究竟能否重回增长轨道？

1、中高端增速放缓，大众产品销量下跌

当前，金徽酒正面临高端化阵痛。

金徽酒根据销售区域白酒市场结构、消费者购买能力等以出厂价划分产品档次，将产品划分为100元以下、100-300元、300元以上三个价格带。

其中，300元/500ml以上的产品主要有金徽年份系列、金徽老窖系列等；100-300元/500ml的产品主要有柔和金徽系列、能量金徽系列、世纪金徽五星等；100元/500ml以下的产品主要有世纪金徽四星、世纪金徽三星、世纪金徽二星、金徽陈酿等。

（图 / 金徽酒官方微信公众号）

2025年，白酒行业的结构性调整表现得尤为明显，主销价格带从300-500元下沉至100-300元成为普遍现象。

但金徽酒的高端化进程与行业趋势形成了鲜明对比。在行业高端产品普遍倒挂的情况下，金徽酒却逆势加大投入。

2024-2025年，金徽酒300元以上产品实现营收分别为5.66亿元、7.09亿元，同比增长分别为41.17%、25.21%，增速远高于公司整体水平。

但不容忽视的是，在消费需求不足的当下，其高端酒的增速开始有所放缓。

更关键的是，高端化的推进，是以牺牲大众产品为沉重代价的。2025年，其百元以下价格带的大众产品销量降幅明显，销量同比减少33.56%，实现营收5.36亿元，同比减少36.88%，其在总销量中的占比也从2024年的近三成萎缩至不足两成。

金徽酒告诉「创业最前线」，这是主动优化产品结构的结果。中高端产品增长主要得益于公司持续强化品牌引领与消费者培育，产品认知度不断提升，终端动销保持良好势头。百元以下价格带降幅明显，主要是受白酒行业深度调整、消费疲软等因素影响。

值得注意的是，大众产品走量、高端产品走价，金徽酒产品结构的调整实则是“以价换量”，一刀砍得太猛，反而拖累了整体业绩。这也暴露了金徽酒对百元以下价格带的过度依赖，以及转型过程中对市场节奏的把控不足。

当被问及百元价格带如何重回增长时，金徽酒表示，针对大众消费市场将通过持续推新升级、精准定位、场景化运营等方式，提升产品的质价比与品牌认知，确保不同价格带产品的协同发展。

金徽酒高端酒的增长是以费用投入的持续加码为代价的。2025年，金徽酒销售费用同比增长5.76%至6.30亿元，管理费用同比增长2.06%至3.11亿元，整体期间费用率从2024年的30.62%抬升至33.58%。

金徽酒告诉「创业最前线」，销售费用主要投向两大重心：

一是强化消费者互动与品牌建设，广宣费、消费者培育费用同步增加，通过高频次、深触达的品牌活动持续做好消费者服务；

二是强化市场一线组织能力，销售人员薪酬及社保投入增加，以更有竞争力的激励机制和专业人才梯队，为渠道深耕提供坚实保障。

从客观来看，这是穿越行业周期的必要投入，但投入与产出的失衡，也进一步挤压了利润空间。未来，金徽酒将如何在成本与收益间进行更好的平衡，有待观察。

2、省内承压，省外经销商“撤退”

产品结构优化是金徽酒在调整期突围的关键举措，省内省外市场双双承压则折射出其深层次的发展困境。

在2020年，金徽酒就提出了“布局全国、深耕西北、重点突破”的全国化战略路径。

近年来，金徽酒的全国化路径逐渐成形，一方面是以省内市场为核心，重点辐射周边省份，将西北地区定位为大本营市场；另一方面，是以高端产品为引领，打造江苏、河南等样板市场，进而形成华东市场的“第二根据地”；此外，还有北方市场、华南市场的逐步拓展。

但理想与现实总存在着差距。2025年，金徽酒实现营收29.18亿元，其中省内市场营收21.12亿元，同比下滑5.34%；省外市场营收6.65亿元，同比微降0.81%。

由此可见，甘肃省内市场的表现直接决定了金徽酒经营基本盘的稳固性，这也暴露了其对核心区域市场的高度依赖。

综合酒业家市场调研数据以及甘肃酒业协会消息，2025年，五粮春在甘肃市场规模突破20亿元，两年内增量6-7亿元，成为外来品牌中的现象级大单品；剑南春也保持了约10亿元的稳定体量，水晶剑被渠道认为是“最稳的产品”。

与此同时，甘肃地产酒内部格局生变，金徽酒或与2024年规模持平，维持30亿元上下，滨河酒业以超20%的增长规模跃居甘肃地产酒第二。金徽酒省内市场压力进一步增大。

从经销商数量看，截至2025年末，金徽酒共有941家经销商，省内、省外市场经销商数量分别为319家、622家。

尽管省外经销商远超省内，但省内依旧是金徽酒的收入支柱，按照相应市场的营收计算，省内平均每家经销商可实现约662万元的收入，省外约106万元，不足省内的六分之一。

同时，省外经销商正在“撤退”。2025年金徽酒省外经销商新增80家的同时减少了171家，流失数量约为新增数量的2.1倍。

中银证券研报显示，近两年金徽酒对陕西市场持续调整，华东市场已暂时收缩，资源开始向西北核心市场聚焦。这也意味着其全国化战略遭遇阶段性挫折，不得不回归本土、坚守基本盘。

销售结构同样不容乐观。经销商渠道是金徽酒的核心渠道，2025年实现营收25.83亿元，同比下降5.88%，但占酒类营收的比例仍高达92.99%，其对传统经销商渠道的依赖性过高，渠道结构单一，传统渠道的增长乏力直接制约了整体业绩表现。

与之形成鲜明对比的是，互联网销售渠道表现亮眼，实现营收1.18亿元，同比增长40.26%，但遗憾的是体量相对较小，短期内难以对冲传统渠道的下滑压力。

此外，直销（含团购）渠道虽实现4.36%的温和增长，但增速平缓，未能成为支撑业绩的核心力量，渠道转型的成效尚未充分显现。

金徽酒近年来一直喊着“布局全国、深耕西北”的口号，但现实却是西北基本盘守得辛苦，全国化也没能跑通。

3、最大、最重要的一场仗

在百元以下价格带萎缩、省内省外市场承压的背景下，金徽酒将接下来的重点放在深度运营消费者上。

时间拉回3月30日，在金徽酒2026年度工作会议上，其提出要精准精益、坚守坚持，明确指出2026-2028年是金徽人的“新长征”，要在穿越周期中实现从区域龙头向全国性品牌的跃升。

支撑这场“新长征”的路径，已然清晰可循：通过C端置顶、品牌引领、用户工程和市场深度掌控，以小生态带动大生态，最终实现对1亿消费者的深度运营，是金徽酒接下来的重点工作。

区域市场布局上，金徽酒仍坚持“布局全国、深耕西北、重点突破”的路径，但打法转向精耕细作，一县一策精细化运营市场，扎实推进用户工程建设。

同时，通过精准定位目标用户群体，深入挖掘用户需求，开展个性化营销活动，强化品牌与用户的互动连接，实现市场的深度渗透与把控。

在过往会议中，金徽酒多次提到要通过线上线下构建用户生态，而线上渠道是攻坚重点。

金徽酒告诉「创业最前线」，为发展线上渠道，特意设立了北京盛世金徽科技有限公司，目前已在天猫、京东、拼多多、抖音、快手、有赞等平台设立旗舰店并开启直播销售，打造全国化线上营销平台。

2025年，金徽酒线上渠道实现营收1.18亿元，同比增长40.26%，占比提升1.35个百分点。

「创业最前线」注意到，目前在金徽酒的线上渠道卖得较好的两款酒分别是陈酿和柔和金徽系列，均处于100-300元价格带。

金徽酒也在组织激励上落下重注，实施第二期股权激励计划，计划拟向不超过800名董事、高管、中层及核心骨干授予股份，购买价格为10.05元/股，约为前20个交易日股票交易均价20.09元/股的50%；持股规模上限约1042.89万股，募集资金总额不超过1.05亿元。

据悉，金徽酒第一期员工持股计划于2019年落地，截至目前仍持有公司320万股股份，占公司总股本的0.63%。同日，公司宣布将第一期员工持股计划存续期延长12个月，至2027年5月。

为何在此时选择半价股权激励？金徽酒告诉「创业最前线」，这是因为在2025年，公司持续完善人才梯队建设，推进“师带徒”“赛训结合”等培养机制，建成省级高技能人才培训基地，因此员工人数较上年有所增加。通过激励绑定核心团队，能进一步激发组织活力。

但战略的落地离不开健康的治理结构，而治理问题或是金徽酒的“内伤”。

去年4月，金徽酒公告称“生态智慧产业园四期技改项目”由关联方甘肃懋达建设工程有限公司中标，合同金额高达6.69亿元。巧合的是，这家公司法定代表人李锁银，是金徽酒实控人李明的侄子。

而这已经不是第一次。据相关报道称，过去几年，懋达建设已8次中标金徽酒工程，总额超过13亿元。尽管公司解释称“严格遵守公开、公平、公正的原则，并经独立审计”，但投资者并不买账：“连中八次，还能叫偶然吗？”

一边是C端置顶、用户深度运营的美好蓝图，一边是省内承压、省外经销商撤退的残酷现实，再加上关联交易阴影挥之不去，金徽酒的“新长征”之路注定不易走。

（图 / 金徽酒官方微信公众号）

能否在收缩中找准节奏，在阵痛中重建信任，在区域与全国之间走出一条可持续之路，将决定这家西北酒企能否真正突围，其中的关键也许不在产品和渠道，而在战略与执行。

*注：文中题图来自金徽酒官网；其余未署名图片来自摄图网，基于VRF协议。