新玩法“出圈” 文旅业焕新

赵 珊

如今，越来越多的游客在规划行程时，首先考虑的不再是“去哪里”，而是“去玩什么”，不再满足于“看风景”，而是追求参与感、体验感与情绪价值。近日，马蜂窝发布《2026中国文旅新玩法报告》(以下简称《报告》)，梳理推介了100种全国文旅新玩法。从场景参与到情绪价值，再到产业融合，新玩法不仅在改变“人们怎么玩”，也在重塑文旅如何创造新价值，拉动文旅新消费。

从“种草”到“出行”

《报告》分析，新玩法正在从需求侧重构消费结构，并催生出新的产业形态。新玩法正通过场景重构、情绪价值驱动、融合业态升级、内容驱动转化四个方面助推文旅新消费，为旅游业培育新增长点提供实践路径。

从“看景”到“进入场景”，新玩法带动沉浸式消费增长。贵州省清镇市的石龙洞依托自然景观打造探险型体验产品，不仅带动装备与向导服务消费，还将本地村民培养为持证户外教练，助其提升收入。以沉浸体验类玩法为代表，旅游正在从以观光为核心的“门票经济”，逐步转向以参与和沉浸为特征的“体验经济”与“内容经济”，延长了消费链条与停留时间，助力消费增长。

新玩法满足游客情绪价值，推动“功能消费”转向“兴趣消费”，疗愈型、逃离型与社交型的新玩法备受喜爱。以去年安徽宣城广德爆火的“广德三件套”为例，年轻人争相前往，并非单纯为了品尝广德炖锅、卡旺卡奶茶和詹记桃酥，而是期待在相对松弛的小城中完成一次“低成本逃离”。这种玩法同时满足了“高性价比体验”的惊喜以及“社交媒体分享”的成就感，形成典型的情绪消费闭环。

新玩法正在打破传统旅游的边界，实现体旅、食旅、艺旅等多元融合，推动产业从单一供给转向多业态协同。旅游逐渐成为整合多类消费资源的“场景平台”。湖北武汉的樱花马拉松受到人们喜爱。跑者在赛程中穿行于樱花盛开的城市街道，既完成了运动体验，也沉浸式感受城市春日景观；而赛事带来的酒店住宿、餐饮消费、周边文创与城市观光，则共同构成完整的消费链条。这种“体旅融合”的新玩法，让赛事成为流量入口，带动餐饮、住宿、零售等多业态协同增长，已成为近年来多地探索的方向。

《报告》认为，新玩法本身就是可传播的“内容产品”，表现为强视觉冲击、强参与属性与强标签记忆，有助于人们实现从“种草”转化为“出行”。

打破产业边界

不用穿越惊涛骇浪，也无需挑战极限，顺着山间小溪慢慢漂下去，享受被水轻轻推着走的松弛感。广西猫儿山国家级自然保护区的“窝囊漂流”让游客尽享轻松之旅。入住四川稻城亚丁星空民宿，伴雪山星河入眠；在上海崇明岛西沙湿地，体验独木泛舟红杉林；探访安徽合肥庐阳区科学岛，打卡人造太阳，开启硬核科技研学之旅；在山东曹县安蔡楼汉服基地，千款汉服任你挑选；在西藏拉萨夜游拉萨河，观赏特色水上演艺；在海南陵水黎族自治县住进海上民宿，体验疍家文化……此次发布的100个新玩法体现了旅游与自然、人文、科技等深度融合，呈现出复合消费的趋势。这些新玩法打破了产业边界，延长消费链条，带来更高的产业附加值。

在这100个新玩法中，人文类占比达40%，从非遗手作、沉浸式演出，到博物馆里的互动体验、节庆活动的在地参与，游客不再只是参观者，而是参与者。无论是在街头音乐会上参与即兴表演，还是在文化场景中创造出自己的“作品”，人文类新玩法不是游玩的“附加项”，而正成为很多人出游的动因。

自然风景类新玩法也日益丰富，从地下溶洞探险、雪山星空露营，到水上漂流、森林疗愈，游客更愿意走进自然，自然从背景板变成体验本身。

音乐节、演唱会、体育赛事等活动也正在成为新的旅行动机和内容；非遗体验、角色扮演、沉浸式剧场等新玩法不断丰富旅行内容；户外运动也在向更轻量、更娱乐化的方向发展，吸引越来越广泛的客群参与。

助力城市打造IP

新玩法不只是让旅行变得更好玩，还让文旅产业从“资源分发”走向“体验设计”；从“流量竞争”走向“用户关系经营”。在马蜂窝旅游研究院负责人魏健看来，以玩法创新为核心的文旅发展模式，将持续推动文旅产业从“拼价格”走向“重体验”，为文旅高质量发展注入新动能。

中国旅游研究院数据分析所所长张杨认为，对地方政府来说，创新玩法、增强体验，有助于让游客对目的地的认知从抽象走向具体，从刻板走向灵动、从平面走向立体；对文旅主管部门来说，新玩法是城市打造IP的新路径，经营主体在玩法与体验方面的创新，能够与地方文旅主管部门的目的地推广形成协同效应，吸引更多个性化群体并增强粘性，打造更加立体丰满的目的地标签；对旅游从业者来说，由新玩法带来的创新产品，为景区和游客建立起了长期连接。游客心里装的不只是一片风景，他们更想带走能刻进记忆的独特感受，还有那份常玩常新的鲜活劲儿。让玩法出新，也能提升游客的满意度。