从优思益塌房看家电江湖：那些年我们追过的“假洋鬼子”

　　一个号称“澳洲血统”的保健品品牌，标榜墨尔本原产，实际产地却在安徽和广州的国内代工厂，甚至连注册地址都是一家汽修站......近日，央视一则调查报道将“澳洲优思益”送上风口浪尖，这个常年霸榜天猫、抖音叶黄素品类销量冠军，号称源自澳洲的保健品品牌，其品牌故事、国际奖项证书，乃至专家推荐和网红种草，几乎全凭包装和投流完成。当“澳洲原产”的谎言被揭穿，留给消费者的只有破防后的维权无门。这种“境外注册、国内生产、专销国内”的套路，在保健品行业上演多年，而在家电行业，同样的剧本，也已经上演了无数次。

　　平心而论，中国家电行业经过数十年的充分竞争与产业升级，单纯的“假洋鬼子”现象已较早年大幅减少。头部国产品牌崛起、信息透明度提升、消费者认知迭代，都让“挂羊头卖狗肉”的生存空间被严重压缩。然而，只要“进口光环”仍有市场溢价，这场猫鼠游戏就远未结束。

　　比如中国家电网曾起底报道过的自称“美国三大家电品牌之一”的某空净品牌，宣称拥有德国IF、红点等一众国际设计奖项，甚至将国内高端家电至高荣誉“红顶奖”也列入荣誉列表。但经核实，该品牌从未申报过红顶奖，所谓的“美国三大家电”在业内根本无人听闻，企业官网信息简陋粗疏，注册时间仅数年。还有厨具行业常年以“德国高端厨具”自居的某知名品牌，自称掌握专利不粘技术，在电商渠道和直播带货中狂飙突进，然而消费者深究后发现，所谓“德国品牌”，实则是中国企业在德国注册的商标，商标申请人正是国内的控制方，而所谓的“德国授权”，不过是一场精心编排的商业剧本，其运作路径与优思益如出一辙。

　　盘点可以发现，小家电领域可以说是“假洋鬼子”的重灾区。以净水为例，有业内人士直言，目前国内市场上打着美国、德国、澳洲等国外旗号的净水机品牌，90%以上都是假洋鬼子。“他们都是地道的国产货，有的品牌甚至连自己的生产工厂都没有，委托浙江慈溪等地的生产商贴牌生产”。还有厨小电领域某宣称源自英国、拥有近百年历史的网红品牌，在小红书、抖音等社交平台疯狂种草，以超高颜值、轻奢定位精准击中年轻中产女性的消费心智，然而细究之下，该品牌英国官网根本找不到中国市场的爆款产品，从产品定义、工业设计到生产制造、渠道销售，几乎全部由中国企业完成，早期英国品牌方仅提供了一张品牌授权的“皮”，不过公开消息可知，该品牌中国代理商已于几年前收购了相关商标所有权，将其彻底收归囊中。

　　类似的操作在行业中层出不穷：有的源自韩国但品牌已破产多年，有的自称日本品牌但生产全在佛山顺德，还有的宣称来自荷兰但品牌方早已将业务分拆出售......纵观家电行业上述种种，其“洋装”手法虽各不相同，但归结起来大致可分为四种类型。

　　第一类是最为恶劣的“空壳造洋”。即完全与中国无关的个人或企业在国外注册一个空壳公司、空壳商标，没有历史积淀，没有海外运营，却编造百年品牌故事，以进口之名在国内进行销售。上述某厨具品牌的中德双注册模式，某空气净化器品牌的“美国三大”自封，以及净水行业泛滥的海外旗号，大多属于此类。这类品牌主观恶意最强，利用信息差，通过营销包装“凭空造神”，也是被行业和消费者诟病最多的“假洋鬼子”。

　　第二类是“商标抢注，傍名牌”。一些国外家电品牌尚未进入中国市场，或在中国商标布局存在疏漏，便被国内企业抢先注册了商标，以“原装进口”、“国际品牌”的旗号进行宣传和销售。这类行为不仅突破了商业道德底线，甚至触及法律红线。

　　第三类是“授权贴牌，空心化运营”。这是在家电领域最为常见的一种模式，一些历史悠久的海外品牌因经营不善、制造业务收缩等，将品牌授权给中国企业进行运作。中国的代理商或代工厂拿下一纸授权书后，负责从产品研发、生产制造到市场推广的全部环节，产品与品牌原籍国的研发和制造没有任何关联。这类品牌在电商平台上往往以“海外知名品牌”的面貌示人，却对“中国研发、中国制造”的事实讳莫如深。

　　第四类是“并购盘活，品牌重生”。随着中国企业在全球化进程中日益主动，越来越多的知名外资品牌因经营不善而被中国企业收购。比如今年初被深圳杉川收购的扫地机器人鼻祖iRobot，更早时期还有被中国企业收入囊中的诸多日资家电品牌，这类运作本质上是正常的商业并购行为，也是中国企业走向全球舞台的必经之路。海尔收购通用电气家电业务、美的收购库卡、海信收购东芝电视业务等，都是中国企业整合全球品牌资源的经典案例。这类模式与前几种有着根本区别：品牌虽易主，但运营主体、制造能力、研发投入均为中国企业所掌控，其商业逻辑是清晰且合法的。

　　也就是说，真正值得行业警惕和社会谴责的，是前两类“假洋鬼子”，那些无中生有、编造海外根基的品牌。而对于第三类品牌授权和第四类并购整合，虽然有部分消费者在知情后会感到“受伤”，但这两者本质上属于全球化背景下的正常商业行为。问题的核心不在于品牌是否“姓洋”，而在于企业是否对消费者做到了充分的信息披露，是否利用信息不对称进行了误导性宣传。

　　优思益事件曝光后，国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门联合介入，相关品牌方被立案调查，各大平台紧急下架相关产品，带货主播们纷纷致歉退款......对于家电行业，这既是一次警示，也是一次反思的契机。那些仍在以虚构海外背景、伪造国际奖项、隐瞒真实产地来赚取“进口溢价”的品牌，被市场和监管淘汰只是时间问题。而真正值得行业关注的，是如何让中国制造褪去“洋外衣”后，依然能够凭借产品本身的实力赢得消费者信赖。

　　令人欣慰的是，中国家电制造业早已不是“廉价低质”的代名词。如果说十多年前外资品牌凭借技术与品牌红利占据国内高端市场主流，国产品牌尚需借道“洋血统”寻求突围;那么发展到如今，国产品牌尤其是头部国产品牌在技术自主、产品创新、服务体系建设等方面均已完成质变，与所谓“洋品牌”已处于同一水准，甚至在智能化、场景化、本土化服务等关键维度实现了超越和领先。消费者对“洋品牌”的滤镜逐渐褪去，这种祛魅既是行业成熟度提升的结果，也是中国家电行业几十年不断进取的必然。

　　你还知道哪些家电“假洋鬼子”?