一场造假风波背后！国产保健品为何总输给“外国身份”的滤镜？

2026年4月1日，央视曝光了“澳洲优思益”虚构海外产地、伪造品牌背景，所谓墨尔本工厂注册地实为汽车维修站等相关造假行为，虽然，优思益的产品全网下架；李若彤、章小蕙、董宇辉等曾参与带货的明星与头部主播也陆续道歉、退款，优思益背后的营销链条和高佣金模式迅速成为舆论焦点。

眼下，公众讨论主要集中在两件事上：头部博主为何会在选品上集体失守，以及保健品赛道为何能给出如此惊人的利润和分账空间。

可如果只看到这里，这场风波真正值得警惕的一层，反而容易被忽略掉了。

优思益从头到尾卖的，不只是叶黄素、鱼油和营养补充剂，更是一个被精心制造出来的“澳洲身份”。

而这恰恰说明，在今天的中国市场，“外国保健品更靠谱”依然是一种足够强、足够值钱、足够能转化为销量的集体心理。

换言之，优思益事件最坏的后果，未必只是一个假洋牌现形，而是它有可能再次强化消费者原有的判断：以后要买保健品，还是国外品牌更让人放心。

优思益这次翻车，表面上看是产地造假、品牌背景造假，实质上却是在提醒市场：在保健品赛道，真正值钱的未必是产品本身，而是贴在产品外面的身份标签。

优思益之所以要把国内代工出来的产品包装成“澳洲原装”，不是因为中国消费者不买保健品，而是因为很多人更愿意为“进口”、“海外研发”、“国际奖项”这些话术买单。

界面新闻披露，优思益在2024年1月至2026年3月期间，在抖音、小红书、淘宝直播的去重带货账号接近2000个，能在这么短时间内搭建起如此庞大的营销矩阵，本身就说明，它踩中的不是一个小众需求，而是一条已经被验证过的消费捷径：只要披上外国身份，转化率和溢价能力就会明显提高。

也就是说，优思益不是靠产品教育市场，而是靠“洋品牌滤镜”直接绕过了消费者本来应有的怀疑。

过去十年，中国保健品市场并不缺增长。

中研产业研究院数据显示，2016年中国保健食品行业市场规模约2613.3亿元，2017年增至2938.9亿元，2019年约3970亿元，2020年预计突破4500亿元。

也就是说，这不是一个需求不足的行业，而是一个被老龄化、健康焦虑、养生消费普及和线上渠道扩张持续推大的赛道。

市场越做越大，说明越来越多消费者愿意为健康花钱。

但市场扩张，并没有自动换来对国产保健品的信任提升。

中国消费者协会2016年发布的《保健食品消费者认知度问卷调查报告》显示，在比较国内外保健食品时，40.98%的消费者更偏爱国外保健食品，只有9.49%认为“国内的更好”。

三年后，关于进口营养品消费行为的公开调研又显示，53.7%的中国消费者曾购买进口营养补充保健品，而明确倾向购买国产保健品的比例只有约7.9%。

这两组数字未必是完全同口径的连续追踪，但至少勾勒出一个很清楚的趋势：在行业高速扩容的几年里，国产品牌并没有顺势建立起同等强度的信任溢价。

市场红利是真的，健康消费升级也是真的，可新增需求相当一部分并没有沉淀到本土品牌身上，而是流向了进口品牌，或者至少流向了那些“看起来像进口”的品牌。

很多人会理所当然地认为，既然优思益这种假洋牌被揭穿了，消费者以后就该少迷信进口、多相信国产。

但现实往往没有这么理性。

对大多数普通消费者来说，他们不会细致地区分“个别品牌造假”、“国内代工不等于产品不合格”、“宣传造假和成分质量是两个问题”。

他们更容易得出的是一种更粗糙、却也更有市场后果的结论：连这种打着澳洲旗号、还有那么多明星主播和测评账号背书的产品都能翻车，那以后买保健品是不是更应该去找那些真正有海外原产地证明、真正有国际渠道记录、真正打得出进口凭证的品牌？

这就是优思益事件最吊诡的地方。它表面上是在打碎“洋品牌滤镜”，但在消费心理上，未必会把人们拉回国产品牌，反而可能把一部分人进一步推向“要买就买真的进口”的判断。

也就是说，假洋牌死了，并不意味着消费者会因此对本土品牌更有信心；更大的可能是，他们对“外国身份”的要求变得更高了。

以前是听主播讲“澳洲原装”就下单，下一步可能变成更迷信海淘、跨境、原装进口证明和海外销售记录。

对真洋品牌而言，这反而可能是一轮新的信任加分；对国产品牌而言，则意味着未来每卖出一单，都要先花更多力气证明自己不是下一个优思益。

优思益事件表面上是一家“假洋牌”被揭穿，但它留给行业的后遗症，恐怕不会随着下架、道歉和退款很快结束。

对消费者而言，这类事件最容易强化的，并不是对国产保健品的理解和耐心，而是“以后还是买真正的国外品牌更保险”的旧有判断。

这样一来，一个假冒的澳洲品牌倒下了，真正受益的却可能是那些原本就更容易获得信任溢价的海外品牌。

这也意味着，优思益带来的损失，并不只是涉事商家和主播要承担的赔偿成本，更是整个国产保健品行业都要面对的一次信任透支。

未来，国产品牌想证明自己不是贴牌、不是伪科学、不是下一个“假洋牌”，可能都要付出更高的解释成本、获客成本和品牌建设成本。

对中国保健品行业来说，真正需要修复的，从来不只是一次舆情，而是消费者为什么始终更愿意把信任交给“外国身份”。

如果这一点不变，类似优思益这样的故事，就很难真正绝迹。