李佳琦澄清退休传闻：直播电商拐点下，超头主播或迎转型焦虑

红星资本局4月9日消息，日前，头部主播李佳琦在淘宝直播活动中称，自己可能缺席两个季度的直播，原因是他正在做一个新的尝试，该言论引发外界对李佳琦暂停直播猜测。

今日，接近李佳琦的人士告诉红星资本局，缺席直播是指拍摄综艺节目，并且不是两个季度，而是两个月。

尽管李佳琦方面迅速澄清“退休传闻”，但也折射出市场对头部主播转型的焦虑，以及背后的行业变局。

“缺席两个季度”引退休猜测

澄清：口误，是去拍综艺

许久未出现在舆论场上的头部主播李佳琦，再次因一句话登上微博热搜。

“我今年可能在直播间缺席两个季度的直播。”4月8日晚间，在淘宝直播的活动现场，李佳琦领奖时说。他表示，自己以前从来不敢离开直播间，因为没有底气。但从2025年开始，他做了更多主播工作以外的尝试，今年也在做一个新的尝试。

图片来自直播截图

这句话随即引发外界对李佳琦暂停直播的猜测。有网友在社交平台上讨论称，“李佳琦要退休了？”相关话题也登上微博热搜榜。

8日晚23时，李佳琦在其小红书账号发文解释称，“没有退休”。今日，接近李佳琦的人士告诉红星资本局，缺席直播是指拍摄综艺节目，并且不是两个季度，是李佳琦口误，实际是两个月。

红星资本局了解到，上述综艺节目是指芒果TV旗下的一档“国货出海”创业类真人秀，李佳琦于2025年参演了第一季，此次拍摄是第二季。

这不是李佳琦第一次跨界，近几年，他参与了多档综艺真人秀节目，与芒果TV关系密切。例如2024年，他作为竞演嘉宾参与《披荆斩棘第四季》。

GMV占比降至10.66%

头部主播“躺赚”时代终结

在4月8日晚的活动上，李佳琦回忆起十年前在同一个会场观看十大主播领奖的场景，几度哽咽，他形容“这十年就像做了一个梦”。

2016年，李佳琦成为一名淘宝主播。回顾这十年，也是直播电商的黄金十年，头部主播成了“站在风口上的人”。但如今，整个直播电商行业告别野蛮生长，进入存量竞争阶段。

一位业内人士对红星资本局表示，现在的直播电商行业，“流量红利见顶、增长乏力”。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年，头部主播带动GMV的占比下降至10.66%，而中小主播和商家自播成为了主流，带动GMV的占比升至89.34%。

更关键的是，从公域获取流量的成本越来越高，纯佣金的带货模式利润被不断压缩。这也意味着，头部直播间靠佣金“躺赚”的模式，正在被改写。

红星资本局注意到，从2023年起，李佳琦直播间就逐渐显露出下滑趋势。据南方都市报报道，2023年双11首日其直播间销售额约为95亿元，较2022年双11首日缩水了一半。2024年双11首日，李佳琦直播间破2亿后，接下来的两个小时里，每小时的热卖值均不超过1亿元。

但李佳琦依旧占据淘宝直播的C位。在2025年双11期间，李佳琦、董宇辉和章小蕙代表淘宝、抖音和小红书，成为超头主播“新三极”。

从淘宝天猫公布的双11战绩来看，李佳琦直播间也被频频提及：“李佳琦直播间破亿元速度及成交额均超过去年”“李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%”。但具体的GMV数据并未公布。

优化个人商业版图、打造助播矩阵

李佳琦与美腕的“去中心化”突围

李佳琦和背后的美腕也在进行商业布局的调整。

在2025年9月，李佳琦退出了与美腕创始人戚振波共同持股的北京美愿企业管理有限公司，由戚振波名下企业接盘。此举被市场解读为李佳琦个人商业版图的优化。

天眼查APP显示，目前，李佳琦担任法定代表人的企业有两家，海南琦美文化传媒工作室和上海李佳琦文化传媒工作室，均由他100%持股。此外，李佳琦目前担任股东的企业有17家，存续状态的为13家。

美腕方面也在进行李佳琦之外的直播间矩阵打造。至今已建立了所有女生、所有女生的衣橱、所有爸妈的幸福家等直播间，目标用户从女性，拓宽至父母圈层。有市场声音认为，这也是系统性培养助播团队，减少对单一IP的依赖。淘宝直播平台数据显示，“所有女生”直播间目前已累计拥有690万粉丝。

接近李佳琦的人士也对红星资本局提到，这么多年，一直都有其他主播跟李佳琦搭档、配合，都是各个垂类的专业主播。

此外，美腕也在积极寻找新增长点。从2024年入局自有品牌，上线美腕优选天猫旗舰店。据第一财经报道，美腕方面表示，和直播间其他产品一样，美腕优选的产品，也会通过美腕团队的多轮选品、多重审核，以及QC团队的严苛品控。

截至目前，美腕优选天猫旗舰店有16.7万粉丝，其品类包括洗护清洁、居家日用、零食宠物用品等。据证券日报报道，截至2025年6月，美腕优选72款自营产品全网累计销量突破250万件，服务用户超150万。横向对比更早起步的东方甄选，其截至2025年11月底已累计推出801款自营产品，仍有一定差距。

红星新闻记者 强亚铣

编辑 肖子琦

审核 何先菊