带货直播间，已成C端企业重大舆情集中地

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有着69年历史的中华老字号“海河牛奶”，因为带货直播间主播涉色情低俗，上了热搜。昨天，海河牛奶向公众致歉。

如今，带货直播间已成C端企业重大突发舆情集中地。今天“转型Media人”对近年来发生在带货直播间的20起重大舆情进行数据梳理统计发现，问题的根源，在于企业对流量和转化的追求与舆情防控应对能力的反差性缺失。

所有的带货直播间舆情，从表面上看，都是祸从口出。但深层次原因并非看上去那么简单。

根据统计，在带货直播间虚假宣传导致舆情的8起，占40%。仅今年315期间就有多家C端企业遭遇新闻媒体“打假。

据一位企业相关负责人透露，主播都有绩效或提成，都是“多劳多得”，还有考核要求，主播有夸大宣传的动力；同时，直播间夸大宣传已经成为很多行业的行业现象，夸大宣传就能多买一些成为共识，别人都吹牛，只有我老老实实，那我就亏了，出于这种心理，很多企业也选择了睁只眼闭只眼甚至是幕后主使。但另一方面，无论是新闻媒体自媒体还是打假人、竞品企业，都开始关注直播间的虚假宣传问题，有些企业甚至会花钱雇人盯着竞品的直播间，即时录屏，发现主播有虚假宣传言辞立刻通过市监部门举报、媒体爆料等方式展开行动，这也是此类舆情高发的内在原因之一。

经过统计，蹭热点导致舆情的，有6起，占30%。其中包括像海河牛奶这种涉色情低俗的，另外也有地域黑等等。

先说说海河牛奶这件事。作为有着一个69年历史的中华老字号，这事实在尴尬。他家的花色奶全国销量排在前列，刚刚从天津区域品牌翻红成全国网红，抖音直播间就被消费者举报涉黄涉低俗。举报人称男主播满嘴黑话搞性暗示，肢体动作引发观众不适，甚至在直播间里谈及疑似性交易的话题。

之前还有个经典事件，是2023年 “国企高管与女下属牵手门” 事件发生后，一款“小三裙”爆火。某知名企业带货直播间的女主播为蹭流量，穿这款“小三裙”进行直播，并在直播间里说“裙子是‘小三’穿的，但xx的质量是过硬的”，被指蹭负面热点无下限，被新闻媒体点名批评。

热点无底线炒作的背后，其实是对流量的焦虑。流量的背后，还是对转化的渴望。

辱骂、攻击、不尊重消费者以及其他违法违规类舆情占6起，占比30%。这类舆情，说明企业在管理上、舆情风险防控上有较大缺失。

企业广泛采取的第三方合作模式，让管理确实变得更有难度。比如此次的海河牛奶事件，就是第三方主播搞出来的。

但同时值得注意的是，直播间主播舆情，并非像很多人想象的那样，全是第三方惹的祸。20起舆情案例中，其中能初步识别主播身份的舆情，半数都是企业官方工作人员惹出来的，赖不得外人。关键还是舆情防控能力是否到位的问题。

从回应速度来看，70%的企业能够在3天内做出回应，其中40%更是在24小时内快速反应。从回应方式来看，“切割式回应”成为不少企业的标准操作。

但从效果来看，危机公关的应对能力似乎比回应速度更重要。多起直播间舆情，涉事C端企业不但品牌受到长期影响，还出现市值下跌等重大损失。某知名企业两次公开致歉，仍未能阻止市值蒸发75亿港元；某知名乳企市值单日蒸发超20亿元；某知名潮玩企业股价跌超5%；某知名美妆企业单日销售额暴跌90%。

以上数据统计显示，企业直播间舆情，有“不出事则不出，出了就是大事”的特点，而这也恰恰暴露出绝大多数C端企业“重营销轻公关，真出事就抓瞎”的现实情况。在直播间日常舆情防控与监测管理、事后危机公关与舆情处置等诸多方面，不少C端企业尚待补强。

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