想理解泡泡玛特，先要读懂三丽鸥

近期最受各位关注的企业，泡泡玛特肯定位列其中。

泡泡玛特发布2025年年报之后，虽然业绩大涨，但是股价跳水了。

很多人说泡泡玛特的潮玩业务就是一阵风，一定持续不了。还有人说盲盒这种时尚潮流如果不火了，很快就没有人消费。而下一个潮流在哪呢？可能连泡泡玛特自己都不知道。

究竟泡泡玛特2000亿市值的商业帝国，是怎样的商业本质在支撑呢？这个公司的IP，十年后还会存在吗？

要回答这个问题，最好去学习和借鉴的对象，是来自日本的三丽鸥。

三丽鸥旗下的著名IP Hello Kitty已经诞生50年了。三丽鸥是一家日本的上市公司，它的市值过去五年涨了四倍。这个涨幅虽然比不上巅峰期的泡泡玛特，但肯定跑赢了99%的公司。

三丽鸥的商业本质和泡泡玛特惊人相似。这篇文章，我会分成四个维度来去对比分析这两家有意思的公司。

三丽鸥和泡泡玛特第一个类似的维度，在于他们经营的IP都是形象导向，而不是故事导向。

这件事情非常重要。因为大家熟悉的IP，例如说漫威宇宙，例如说迪士尼的米老鼠、唐老鸭，背后都有坚实的故事基础。

至于泡泡玛特旗下的Labubu，不能说它完全没有故事，但故事基础非常单薄，我们可以把它理解为形象IP。

泡泡玛特直到今年2026年，才开始筹备Labubu的大电影。并不是故事让Labubu爆火的，而是爆火了之后，泡泡玛特给它补充一些故事的元素。

这种形象类IP，是否能够穿越周期呢？很多人表示怀疑。

事实上，Hello Kitty也没有坚实的故事，它有一些背景的信息，也就是一个形象而已。

三丽鸥在设计Hello Kitty的时候，非常注重的一个关键词，叫做留白。

Hello Kitty不仅没有故事，它连嘴巴都没有。Hello Kitty的设计师曾经分享说，Hello Kitty没有嘴巴，是因为它不想让Hello Kitty的情绪过分明显。

这样一来，喜欢他的粉丝可以把自己的情绪投射到Hello Kitty身上。如果你是快乐的，你看着Hello Kitty，你也会感到快乐。如果你今天有点小悲伤，你看着Hello Kitty，你也仿佛感受到她对你共情。

Hello Kitty不能固定在某种情绪上面，这样它才能够去承载着粉丝们更多的情绪。它要通过留白使自己的适用性更广，这一点被泡泡玛特发挥到一个更高的境界——在电影上线前，Labubu也从来不会开口说话。

而且，Labubu跟Hello Kitty这两个形象IP，它都不以自己本国的文化作为形象基础。

这句话怎么理解呢？Labubu来自我国的泡泡玛特，而Hello Kitty来自日本的企业三丽鸥。但是人们从这两个IP当中，都看不到中国或者日本的文化元素。

Labubu被定位为北欧的精灵。而 Hello Kitty 在三丽鸥的设定当中，它是一只来自伦敦的小猫。

这种「去本土化」的设定，也是两者的共通之处。

Hello Kitty崛起的时候是七八十年代，那个时候日本的国力高涨，在全球范围内影响力蒸蒸日上。同时也引发了发达国家，尤其是美国对于日本的抵制。

今天也是中国崛起的时代。国际上对于来自中国、代表着中国文化的产品也未必欢迎。因为大家感受到中国崛起所带来的威胁。

因此一个IP如果带有过强的中国文化特征，对它的国际传播不是好事。

Hello Kitty跟Labubu的形象有上述共同点，同时他们的形象也有一些本质的区别。

两者在形象上有不同的定位。Labubu是一只小恶魔，比较顽皮，带有一点邪恶的感觉。而Hello Kitty代表的却是可爱和纯真。

Hello Kitty的核心是可爱的少女心。三丽鸥在发展Hello Kitty这个IP过程中，他们就发现了Hello Kitty不仅对年轻的女孩子有吸引力，女生到了一定的年龄之后，反而会重新建立跟Hello Kitty之间的情感链接。

因为Hello Kitty这种可爱和纯真，其实击中了大家内心共同的情愫：有一点点脆弱，渴望被照顾，渴望被理解的那种感觉。

Hello Kitty现在已经是一只50岁的小猫了，但它依然没有过时。这就意味着有很多粉丝，随着年龄的增长，对Hello Kitty的爱反而越来越深入。

你认为Labubu能像Hello Kitty一样持续多年，陪伴一代人成长吗？请在评论区里畅所欲言。

接下来，我们再来看三丽鸥跟泡泡玛特这两个企业第二个核心共同点，就是他们销售的都是低决策成本、价格不高、但能带给人们小确幸福感的消费品。

泡泡玛特的毛绒和手办是几十元起步的。如果我们把泡泡玛特的产品放在整个购物中心的角度去考虑的话，确实是一类低价让人带来幸福感产品。

现在泡泡玛特正在升级自己的门店，他会尽可能把门店开在商场最好的位置，甚至是靠近奢侈品品牌。

对一个消费者来说，他想逛街的时候能够花一点钱能让自己感到开心，去买那些名牌包包，或者买老铺黄金这样的产品，动辄消费都要上万块钱。

但在同样的情况下，拉布布和星星人也能让你觉得有点开心，花的钱甚至可能在100元左右就能搞定。

在逛街时，泡泡玛特在能让你开心的消费当中，确实算便宜的。

同样的逻辑，三丽鸥就贯彻更加得彻底了。三丽鸥在拓展品类这件事情上，做的比泡泡玛特更加激进——手机壳、圆珠笔、铅笔袋，各种随身的小物件，三丽鸥都有和相应的生产厂商进行授权合作。

Hello Kitty可以出现在任何的日常产品中。女孩子们喜欢的文具、小物件，它的价格也很低，几十元，最多上百元就能买到了。

三丽鸥这样的经营方式，跟他的企业的定位是密切相关的。三丽鸥早年就确定了自己企业的口号：传递一份小小的礼物，拥有一份大大的微笑。

这个企业的口号，不仅点明了 三丽鸥 的产品价格不会高，同时还指出了当时在日本社会非常重要的消费场景：送礼。

日本社会非常讲究交往的礼仪，好朋友或者闺蜜之间的相处，时不时互相送赠小礼物是非常重要的。日本社会的这种送礼文化，就会使得三丽鸥旗下的IP，具备了一种特殊的情感纽带价值。

90年代后，日本的经济经历了失去的30年，经济处于下行期，大家都在勒紧裤腰带的生活。在这种情况下，Hello Kitty产品既得体，大家很喜欢，同时价格也不高，占据了日本送礼经济当中的一个重要的生态位。

甚至有人称，Hello Kitty成为了日本社会的「情感基础设施」。

当你收到一份喜欢的IP礼物的时候，会有怎样的感受？欢迎在评论区里告诉我。

三丽鸥已经做了很宽广的产品线，泡泡玛特在这一点上也在跟进。泡泡玛特在潮玩之外，最近还在探索像甜品、饰品甚至是小家电的业务。

不过可以看出来，泡泡玛特在尝试新业务的时候，他选择的价格区间会显著高于三丽鸥。以泡泡玛特的饰品为例，作为银饰产品，价格动辄上千元，似乎性价比并不高。

接下来，我们来看一下泡泡玛特和三丽鸥的第三个共同点，这个点就跟营销相关：这两家公司从来不做大型的广告，也不会请所谓的代言人。

在Labubu大火出圈的过程当中，非常受益于BlackPink的Lisa的带货。

但我们要搞清楚，Lisa并不是泡泡玛特重金聘请的代言人。最早的时候Lisa在社交媒体上发布自己喜欢Labubu的帖子，大概率是她真的喜欢。

泡泡玛特反应迅速，非常好地抓住了当时的机会窗口，放大了Labubu的影响力。

这样的经营思路，Hello Kitty也一直是这样做的。

三丽鸥公司从来不会花钱请明星代言，但是会非常仔细观察哪些明星是 Hello Kitty 的粉丝。如果一旦发现有名人喜欢 Hello Kitty ，会主动联系一起共创内容：IP和名人之间是一个互相加强的关系。

名人跟IP一起去曝光，对他自己来说也是加分的。一般的消费品企业，去请明星代言，明星一定会收取一个高昂的费用。但是 Hello Kitty 跟Labubu，本身就是吸引人的虚拟明星，跟真实的明星放在一起是互相加强的。

这样一来，三丽鸥跟泡泡玛特就能节省巨额的广告费。

三丽鸥甚至不希望自己的的产品，在短时间之内出现快速的增长——因为三丽鸥只想服务那些真正喜欢自己IP的核心群体。

一旦三丽鸥旗下的IP快速出圈爆火，它可能也会意味着，过一两年这个潮流过去之后，销售会出现明显的回调和下滑。这种一起一落的节奏，对于企业的经营会有伤害。

所以三丽鸥不喜欢去投入广告，让自己的产品快速扩张。

有了这样的视角，我们再回头看过去一年拉布布的疯狂出圈。现在回想起来，对于整个泡泡玛特未来的发展，未见得是一件好事。因为这里面有很多跟风的销售额。

有些消费者其实没那么喜欢，只是看到大家都在买，也想凑个热闹去买一下。这样的销售额会使得泡泡玛特短期内的业绩特别好看。但是那阵风过去之后，这些跟风的消费者会离开。

这种销售额的不稳定性是资本市场不喜欢的。泡泡玛特最近一段时间的股价大跌，跟这一点有密切的关系。

泡泡玛特的创始人王宁，在业绩财报会议上也承认：泡泡玛特在25年的时候享受到了F1赛车一般的快速发展。他本来没有计划让泡泡玛特参加F1，但没想到企业像赛车一样狂奔向前。

进入26年，他认为泡泡玛特要「进入加油站」，「重新修整加油」。从创始人王宁的这番表态来看的话，他的脑子还是非常清醒的，没有被过去一年的大红大紫冲昏头脑。

当潮流退去之后，泡泡玛特剩下的销售额，更加能体现那些真正热爱其IP的消费者究竟有多少。

聊到这里，大家应该都能明显感受到，三丽鸥和泡泡玛特这两家企业，有两个非常重要的共同特征，一个叫体验化，一个叫圈层化。

尤其是体验型消费这一点，我认为是当下中国商业最重要的趋势之一。

在经济增速放缓、社会普遍焦虑的情况下。能够为消费者缓解焦虑，提高幸福感的体验型品牌，会成为长期的上升赛道。

对于对体验型品牌的浓厚兴趣和长期追踪，促使我组织了新的一期日本游学考察，主题正是体验型品牌。我会带领大家去日本一起探索在失去的30年过程中，日本崛起的那些体验型品牌，背后做对了什么。

今天讨论的三丽鸥当然是此次行程的重点案例。对游学考察感兴趣的朋友，欢迎阅读。

回到三丽鸥和泡泡玛特的对比，我们刚刚分析了三个共同点。文章最后，我们也来看一个两者之间的重要差异，对于我们理解这两个企业也非常有帮助。

这个差异点，用一个指标来概括，叫做单一IP占据公司收入的比例。

我们首先来看三丽鸥，它最大的IP当然是Hello Kitty。Hello Kitty占据三丽鸥整体的营收比例实际上在不断下降。2023年Hello Kitty占比40%，到了24年只有34%，到了25年进一步降到了30%。

这对三丽鸥来说，是一个好消息，因为它证明了这个企业有经营IP矩阵的能力，不需要依赖于Hello Kitty。

现在三丽鸥著名的IP还有像酷洛米、美乐蒂，还有大耳狗等等。在中国市场，酷洛米最近两年的热度快速上升，已经超过了Hello Kitty，成为了三丽鸥在中国区最大的IP。

反观泡泡玛特，拉布布占据整个公司的收入正呈现上升趋势——毕竟去年Labubu的爆发太迅猛。25年上半年，拉布布占泡泡玛特的收入在33%左右。到了2025年下半年，这个比例超过了40%。

这样的一个趋势，让很多投资人都会担心，泡泡玛特的未来难道就挂钩于labubu一个IP的表现吗？

当那些潮流带来的跟风消费褪去后，泡泡玛特整个公司的营收是否也会随之下滑？这也解释了，为什么泡泡玛特交出了如此亮丽的财报之后，股价不升反降，在一周之内下跌30%——其中一部分的担忧就来自于此。

反观三丽鸥，利润只有泡泡玛特的七分之一，它的市盈率却是泡泡玛特的2-3倍。这意味着资本市场认为，三丽鸥的业绩比泡泡玛特更加可持续。

不知道你是否同意，这种市场主流观点呢？欢迎在评论区，分享你的看法。

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*本文来源于投资人黄海，作者黄海。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。