2026，欧洲跨境迎来“最好的时代”

作者｜衡之

编辑｜刘景丰

2026年开年，就有不少跨境卖家注意到欧洲市场。

北美、欧洲、中东等被认为是全球消费力较强的市场，但今年这些市场也在发生着变化。“当前美国市场政策仍在波动，中东局势又推高了供应链风险，我们过去主要做北美市场，但现在越来越感觉到，只运营一个站点已不现实。”一位跨境卖家担忧道。

为此，他瞄准了欧洲，“欧洲消费力强，大家普遍认为这里是跨境电商新的增长点。”

欧洲的消费潜力自不必多言。欧洲拥有7.44亿人口，是全球第三大电商市场。据Cross-Border Commerce Europe数据，2025年欧洲跨境电商GMV达3587亿欧元，预计2026年仍将保持12%-15%的同比增长。就在今年2月，欧洲电商数据中心（ECDB）发布报告称，欧洲在线零售市场年增速达8.5%，大幅超过北美（4.2%）与南美（3.8%）增速。再加上这里稳定的政治环境、健全的法律体系和越来越成熟的电商生态，铸就了欧洲市场独特的电商发展红利。

此外，2026年欧洲跨境市场，也正迎来两大关键变化，进一步推动跨境市场走向成熟。

其一，从平台层面，各大跨境电商在政策和基建层面加快布局欧洲，大大降低卖家的进入门槛。

例如，近日亚马逊欧洲站就推出史上规模最大的费用下调活动，官方数据显示，部分品类销售佣金最高降幅达67%，新卖家最高还可领取超过15万美元的入门大礼包，较去年增长50%。此外还在物流网络、合规建设等方面带来利好。

其二，从卖家层面，尽管2026年的小额包裹关税政策会抬高小卖家的进入门槛，但对优质卖家而言是一次增长机遇。

在欧盟跨境关税变化下，低价商品、小卖家将被洗牌，而有品牌、供应链以及合规能力的卖家优势凸显，这意味着欧洲卖家的整体质量将会进一步上升。

对于看好欧洲的卖家而言，如何在“最好的时代”抓住增长红利？这将是一份布局指南。

从去年开始，中国卖家就开始加大对欧洲跨境市场的布局了。

据亚马逊欧洲站数据，近年来中国卖家入驻规模持续增长。2025年，新入驻欧洲的中国卖家同比增长25%，该站点首年销售额超50万美元的中国卖家数量同比增长超60%。同年，入驻英、德、法、意、西五大成熟站点的中国新卖家中，超半数同时开通了荷兰、波兰等欧洲新兴站点。

这些较早进入欧洲的卖家，也在这里找到了盈利空间。

以一家主营3C配件与小型智能家居的中国跨境品牌为例，该品牌以美国站点为基础，2023年看到欧洲市场机遇，入驻了亚马逊欧洲站。

他们通过市场调研，精准捕捉到欧洲智能家居渗透率提升、3C配件需求增长的趋势，推出适配当地用户习惯的产品；同时搭建多语言客服体系，完善本地售后服务。这些措施让他们不仅快速实现盈利，相关产品还成为亚马逊德国站细分品类热销款。

另一家保暖服饰品牌ZASFOU，过去几年一直深耕亚马逊欧洲站。目前，其在德国站已稳居手套、帽子、围巾等核心品类前五名。

以中国供应链为基础，围绕欧洲本地市场需求选品与运营的模式，是中国卖家取得成功的典型路径。

欧洲是个潜力大市场，但也有它自身的难题。

跟北美这样的整体市场不同，欧洲是一个由40多个国家组成的分散市场。这就导致每个国家在政策、物流上各有不同，进而使卖家布局该市场的成本增加。

比如，在物流方面的痛点主要体现在配送时效、成本和清关上。由于欧洲站点分散、物流链路长，叠加欧盟清关政策收紧，卖家常遇到发货慢、成本高、货物被扣等情况，直接影响客户体验和店铺评分。欧洲27个成员国地域分散，西欧物流时效相对稳定，东欧、南欧等地物流基础较弱，时效波动明显。

政策方面，欧洲各国政策差异大、更新快，合规要求严格，关税、税务、环保等政策变动都可能影响卖家经营。例如，欧洲各国VAT政策独立且调整频繁，卖家需按规定注册并按时申报，一旦漏报、错报，可能面临高额罚款甚至资金冻结。

物流和合规要求，共同导致卖家在欧洲运营的成本增加。

好在，随着当地电商发展，这些难题，正在被逐步解决。

对于2026年新入驻或计划拓展欧洲站点的亚马逊卖家来说，成本是拓展过程中的核心考量，而亚马逊欧洲站推出的一系列扶持政策，精准破解了成本痛点，为中国卖家长期打开欧洲市场提供了强力支撑。

亚马逊已深耕欧洲市场二十余年，搭建起覆盖多国的物流网络与完善的合规服务体系，尤其今年，亚马逊近期针对物流、合规等机制推出政策调整，可长期缓解卖家的成本顾虑，系统性降低运营门槛。

亚马逊应对成本问题的长期核心策略，是从多维度大幅降低运营费用，这也是其助力卖家的核心举措。

目前，欧洲站已推出大规模费用下调方案，帮助卖家在佣金、物流、促销等环节优化成本，直接为卖家减负，让盈利空间进一步扩大。

在销售佣金上，服装配饰、家居用品、宠物服装食品、食品及维生素矿物质补充剂等多个品类，在特定价格区间的销售佣金均有下调，最高降幅达67%。

物流费用方面，欧洲五大成熟站点的亚马逊物流配送费用均已下调，每个包裹平均可节省0.26英镑或0.32欧元。

同时，亚马逊将低价商品FBA优惠费率的适用范围，扩大至售价20英镑/欧元及以下的商品。新纳入优惠范围的商品，单件FBA费用平均可降低0.4英镑或0.45欧元。

促销费用方面，自2026年1月5日起，亚马逊还大幅下调了欧洲五大成熟站点“Z划算”“秒杀”等热门促销工具的可变费用上限。该费用会随促销时段和流量进行浮动，本次封顶价格下调，可有效降低卖家旺季的促销成本。

不少卖家，已经期待此次降费政策带来的红利。“此前很多卖家对欧洲跨境市场存在固有印象，觉得不好做，但其实在成本可控后，欧洲市场很值得长期布局。”一位卖家说道，“多项优惠叠加后，卖家每件商品的费用将平均降低0.15英镑/0.17欧元。”

事实上，自去年底亚马逊欧洲站推出大规模费用下调政策后，已有超六成中国卖家享受到配送费用下调的优惠，切实感受到了实实在在的降费红利和平台的扶持力度。

ZASFOU品牌负责人表示：“亚马逊针对欧洲站推出的大规模费用优化，对我们这类品牌卖家是重大利好。”他认为，服装配饰类销售佣金下调，再加上物流、促销等费用优化，切实降低了多站点运营成本；节省的资金，可以投入产品研发与用户体验升级，进一步提升品牌竞争力

除了费用优化，亚马逊在欧洲市场的长期布局与积累，还体现在针对性物流政策上，精准破解中国卖家的物流痛点，为卖家深耕欧洲市场保驾护航。

中国卖家常面临海外仓库存周转慢、大件商品配送成本高、尾程配送成本高的问题，为此，亚马逊将在欧洲推出重型大件商品配送计划（MSF，Multi‑SellerFlex），进一步拓宽了中国卖家的入局品类范围。

主营家具品类的星商创新负责人表示，其核心产品属于重型大件商品，此前最头疼的就是成本过高，这也使得其欧洲市场拓展缓慢，“亚马逊的MSF让我们实现了‘中国制造+欧洲服务标准’的结合，借助亚马逊成熟的物流网络和Prime的品牌信任度，我们的商品终于能和欧洲本土品牌站在同一起跑线上竞争，这是单靠自建物流很难做到的。”

与此同时，卖家还可使用亚马逊物流欧洲整合服务（Pan-EU），通过在英国和欧盟（如德国）双边入仓，实现“入仓两国即可覆盖欧洲10国”的效果，简化了多国配送和仓储管理。2025年，已有超过57%的欧洲卖家选择使用Pan-EU服务。

此外，合规也越来越成为中国卖家进欧洲时最担心的问题。为此，亚马逊将在卖家平台上线“合规服务商城（CSS，Compliance Services Store）”，帮助卖家找到增值税（VAT）、生产者责任延伸（EPR）以及欧盟责任人（EU Responsible Person）等服务的专业提供商，并为卖家匹配具有竞争力价格的打包方案。

总体来看，这些政策针对性解决了中国卖家集中布局欧洲跨境市场时的核心成本制约，全方位助力卖家降低运营门槛，提升市场竞争力。

如果说上述痛点的解决，旨在为卖家布局欧洲铺设一条康庄大道，那针对新卖家的大礼包则是助推新卖家打开欧洲市场的加速器。

为降低新卖家入驻及拓展站点的门槛，亚马逊宣布升级2026年欧洲站的“新卖家入门大礼包”，优惠力度较此前提升50%，精准满足新卖家拓站需求，成为新卖家入局的“敲门砖”。

具体而言，新卖家入驻英国站、欧洲四国（法、德、意、西）及欧洲新增站点（荷、瑞、波、比、爱），可分别获得超5万美元福利优惠，总计超15万美元，这份丰厚的福利，全面覆盖新卖家入门后的全链路运营需求，有效降低了卖家初期运营成本。

品牌成长方面，英国站、欧洲四国及欧洲新站点将分别提供最高47250欧元的佣金抵扣券与亚马逊评论管理工具（Vine）优惠，助力新品牌快速打开市场认知，缩短品牌培育周期。

物流、广告与促销方面，卖家可享受亚马逊合作承运人费用、运营中心配送费用减免，以及商品推广广告折扣券、优惠券等多项福利，帮助新品快速实现曝光与销售转化。同时，“亚马逊物流新品入仓优惠计划”还为符合条件的FBA新ASIN，提供限时免费仓储、免费移除及免费退货处理等服务，降低新卖家试错成本。

无论是计划跨站点运营的资深卖家，还是打算布局欧洲站的新卖家，都对这项福利表现出浓厚兴趣，不少卖家因此重启了搁置的拓站计划

一位主营家居装饰品的卖家称，其店铺在英、德两大核心站点实现稳定盈利后，早已计划扩大经营规模：“我们想开拓意大利、西班牙、瑞典等站点，但新兴站点较为分散，且涉及小语种运营，精力难以集中，再加上海外仓库存周转慢、尾程配送成本高，新拓站会进一步增加运营成本。”受这些问题困扰，他们的拓站计划一度停滞。

而2026年亚马逊推出的大规模费用下调方案，在佣金、物流、促销等环节为卖家优化成本，同时新拓站点也推出了切实优惠，进一步降低了运营成本，这些利好政策逐步打消了他们的顾虑。

上述新政策落地后，计划拓展欧洲站点的新卖家也将迎来前所未有的机遇：依托亚马逊持续投入与政策红利，叠加多项利好措施，有效降低运营成本、降低拓站门槛，让多站点运营更易落地。

自去年3月爱尔兰站上线后，亚马逊在欧洲对中国卖家开放的站点数已达10个。目前，欧洲电商已呈现“西欧稳存量、中东欧与北欧拓增量”的格局：英德市场成熟、消费能力强，适合搭建壁垒、稳定利润；荷兰、波兰等新兴站点竞争压力较小，成为卖家新的增长突破口。这种多元化的市场结构，让不同规模、不同类型的中国卖家都能找到适配的发展路径。

站在全球电商的发展机遇中看，欧洲电商正处于规模扩张、结构升级和政策重塑的关键阶段，对中国卖家而言，这既是万亿级市场的黄金机遇，也是合规与能力提升的考验。随着越来越多中国卖家的进入，欧洲电商也将迎来全新的增长阶段。

而2026年，是把握这一机遇的最好时刻。