电厂 | 聚焦“卖好货”，小红书电商进一步明确差异化定位

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记者 何畅

在通过外链跳转打通从种草到购买的全链路之后，小红书电商进一步明确了自身的差异化定位。

4月8日，小红书电商举办GROW商家大会，对外公布“卖好货就来小红书”核心主张，明确表示将重点扶持“好货商家”，以满足平台用户对优质商品的需求。

从买书电商到生活方式电商，从直播间到市集，再到如今对“好货”的强调，虽然用词在变，小红书电商的定位其实一以贯之，即：不做其他平台都能做的，而是做只有自己能做的、适合自己的电商。毕竟，你很难想象在小红书“砍一刀”或“得金币”，这有悖于平台的整体气质。

小红书CMO之恒称，小红书电商的核心使命是让用户“所愿即所得”、让好货卖起来。来自小红书的数据显示，每天有3900万用户有明确的商品求购行为，产生1.4亿人次主动求购。尼尔森一项针对小红书用户的消费决策心理调研显示，“产品品质”始终在用户消费决策中位列第一。

相应的，之恒认为，小红书平台上商家的最佳经营状态是通过提供好货满足用户对美好生活的向往，进而收获用户信任、口碑分享与合理回报，实现商家与用户的共同成长。

在她看来，在小红书电商长期做好生意的基础，是关注用户的LTV（用户生命周期价值），“LTV×用户数”是小红书电商的核心逻辑。来自小红书的数据显示，在小红书做好货且强用户运营的商家，四年GMV同比增长率达到320%。

小红书内部一直认为，电商用户运营是对人的经营，而不是对流量的经营。在电厂此前与小红书电商团队的交流中，相关人士反复提到，“流量”一词是在抹除人的差异性。“我们是视人为人，而不是视人为流量，这是我们最大的价值。”小红书电商商家产品负责人莱昂也告诉电厂。

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而针对如何做好“人”的经营，小红书电商发布了“NPL经营方法论”：N（note，笔记）是商家与用户之间的桥梁，形成基础认知，激发潜在购买需求，P（people）指的是借助群聊等方式将粉丝转化为用户资产；L（直播）重点锁定高意向用户、放大成交并提升转化效率。小红书电商时尚美护行业总经理欧迪称，商家经营的关键不是单纯追求即时GMV，是与用户建立深度链接。

当然，方法论的落地离不开工具的辅助，除了发掘行业趋势、承接用户需求的“商品机会”和“买点洞察”功能之外，小红书千帆后台重点升级了直播和买手两侧的产品工具。

直播侧，电厂了解到，“直播计划”将在选品备货、直播间引流和流量承接三个方面解决播前蓄水问题。例如，直播预告可以在主页、笔记、群聊、直播等多个位置展示，助力销量提升。“跟播助手”则通过智能检测分析用户观播行为，提供控场建议，适合缺乏人手和经验的商家。

买手侧，小红书发布了“百大买手天团”，并在千帆后台上线分销托管功能，丰富商家能够接触到的买手供给，帮助其找到同频种草型买手，提高曝光与转化效率。

与此同时，小红书向商家发布真诚经营公约，希望平台与商家共同守护用户信任，践行“好商品、好服务、好内容”的理念，平台的资源与政策也将向满足这三类要求的商家倾斜。

在大会现场，小红书发布了rise100商家榜单。作为小红书每年举办的优质商家评选活动，2025年的榜单将好货商品维度作为核心指标之一。来自小红书的数据显示，以rise100为代表的好货商家，2025年GMV同比增长超过2.6倍，老客购买金额贡献占比81%，平均复购率达到32%。

值得一提的是，这些商家并非只在小红书经营。2025年以来，小红书先后与天猫、京东、美团等平台达成“红猫计划”“红京计划”“红美计划”等合作，通过“广告挂链”功能实现外链的直接跳转。于是，在这里种草被“过了明路”，成为商家经营的起点。但也产生了另一个问题——交易被导向站外，而不是留在小红书。

对此，莱昂对电厂表示，虽然存在种草转化和站内成交两条不同的路径，但小红书电商的目标“没有发生过任何变化”，在哪里成交不是平台的刻意为之，而是用户的自然选择。

一个例子是运动户外品牌Relo，其聚焦百公里越野、长距离路跑中的细分需求，在小红书通过社群积累用户，线上与线下运营结合，一年时间从0做到千万级销量。创始人尤绍锋透露，他们会根据不同工具的投放效果进行调控，“在哪里成交都可以”，“平台并没有要求我们一定要怎么做”。

广东设计师家具品牌莫语创始人Sam的观点也可以作为一种参考。他对电厂介绍，品牌通过“红猫计划”的广告投入已达到百万级别，在不同平台的货盘稍有区分——天猫店铺主打功能性产品，小红书店铺聚焦兼具设计感和情绪价值的产品，通过买手或店铺直播完成闭环，“这种产品需求是无法在货架电商被解决的”。

或许，目前可以这样理解小红书电商的定位和逻辑——让基于流量的归流量，导流赚广告的钱；让基于人的归人，电商服务于存在购买需求、与平台风格契合的受众。这是小红书电商在电商红海中找到的路，也许空间有限，但优势在于独特，只要用户愿意持续买单就是胜利。