年营收30亿，为何死磕这5%？42年国货工业品牌在天猫押注未来

在年营收超30亿元的版图中，5%的占比通常被视为“边角料”。但对于拥有42年历史的新界泵业而言，这5%的天猫成交额，却是企业押注的未来。

对传统机电企业来说，线下采购是雷打不动的基本盘。但新界泵业敏锐觉察到，工业采购的阵地正在发生迁移：天猫汇集了大量中小企业采购用户，且人群结构相当年轻，当这批“电商原住民”成为采购主力时，线上必将成为工业产品重要的销售渠道。

因此，新界泵业早早开始线上化布局。2013年，新界泵业入驻天猫，成为天猫上第一批工业品品牌。

当初的前瞻性决策带来了如今成交的快速增长：今年开年以来，它在天猫平台的产品成交额增长超过30%，成为该公司增速最快的销售渠道。

新界泵业的选择并不是个例。据了解，从2018年至今，淘宝天猫工业品的营收从百亿增长至千亿级别，其商品数量超过11亿，被准确识别到的中小企业采购用户超过5000万。

为了服务这些中小企业采购用户，平台侧也在发生变化。2024年9月，专门服务于中小企业采购的平台“淘宝企业购”应运而生，陆续上线一键开票、对公支付、采购清单等功能，并通过AI能力持续迭代“批量寻源”等工具，让B端采购交易更加高效便捷。

在天猫，工业品是一个低渗透、高潜力的市场。从业者相信，品牌在天猫的经营将不再仅仅是业绩的补充，获取中小客户的能力会是企业真正的经营壁垒。

深挖5%的份额

新界泵业的故事可以追溯到1984年。

它有一个充满“浙商”气质的开头：创始人许善福在台州温岭创办了一家小水泵厂，靠一款螺杆泵填补了国内市场空白，而后以“翻山越岭、走村串户”的方式推销水泵，在一穷二白的年代为新界泵业打下了根基。

1989年，许善福之子许敏田回乡接手企业。他一面强化质检体系，一面有意识地加强和天猫等电商平台的合作，打破传统工业品的流通壁垒，助推新界泵业走向全国市场。

对于新界泵业而言，深挖线上这5%的份额，本质上是在用数字化的方式，重走一遍当年的“翻山越岭”之路——只不过这一次，路在云端。

据新界泵业产品线总经理陈君圣介绍，目前，公司涉及到的细分行业包括渔业、农业、畜牧业、储能、楼宇暖通等。在天猫，新界泵业的全屋用水解决方案，或者，通俗地说，“增压泵”这个细分品类，也是行业领先。2025年，新界泵业天猫旗舰店的年销售额突破5000万元，积累了数百万品牌买家。

新界泵业电商副总经理刘伟判断，家电行业的今天，就是水泵行业的明天。参照家电行业高达30%~40%的线上交易渗透率，水泵行业的数字化布局才刚刚揭幕。“天猫是行业领先者的平台，我们要提前占住线上位置，把数字化布局做完。”刘伟说。

“蚂蚁雄兵”的潜力

和消费品相比，工业品曾是一片电商荒原。

按采购投入占比推算，中国的广义工业品市场（含原材料、零部件、设备等）规模在2025年达到10~12万亿元。但与此同时，中国工业品线上交易的渗透率仅为5%~8%。作为对比，美国的这一数字接近20%。

作为全世界唯一拥有全部工业门类的国家，中国并不缺少工业产能，缺的是联通供需的数字化通路。

以新界泵业所在的浙江台州为例，数据显示，浙江台州拥有27个产值超过百亿的产业集群、近16万家制造业企业。其中，黄岩盛产模具和塑料制品，椒江、路桥是全球最大的工业缝纫机生产基地，温岭的小型水泵产量占到全国市场份额的70%以上。这个掩映在名山和果树中的城市有着一颗强大的“工业心脏”，但急需更高效的跳动频率。

这意味着，除了大型企业的批量采购之外，淘宝天猫所汇集的中小企业采购用户，也势必要加入到工业品消费当中。

机械设备、零件耗材、电子元器件、紧固件……工业品在淘宝诞生之初就已生根。十年间，淘宝天猫工业品交易额从100亿元增长至超千亿元，商品总量超过11亿件，有5000多万名中小企业采购用户在天猫上被识别到。

淘宝天猫工业品行业负责人修谷表示：“获取中小客户的能力才是企业的壁垒，‘蚂蚁雄兵’在资本估值里是很重要的。”

让工业品交易更高效

对传统工业品品牌来说，线上是一个陌生的场域。

为了完成数字化转型，他们亟需获取新的经营经验：如何让大量货品快速匹配到需要的人？如何应对询单、开票、对公支付等和C端消费者不同的需求？

针对这两个痛点，淘宝天猫进行了一系列经营提效和服务升级动作。2018年，工业品正式成为一级类目，并开始建立工业品的SPU（标准化产品单元）库，解决产品型号繁杂、搜索匹配度差的问题。

2024年，淘宝上线了专门面向中小企业的采购平台——“淘宝企业购”，推出对公支付、一键开票、采购清单等功能，让线上交易充分发挥其优势，力图让工业采购变得像买卖衣服一样简单。

淘宝企业购产品运营负责人天厓介绍，随着AI能力的成熟，天猫借助AI识别更精细的人群画像，搭建5级全工业品类体系，加深对买家身份、决策行为和对商品供给精准属性的理解，并在AI导购、AI客服和“批量寻源”等新工具的加持下，帮助传统线下商家以更低的经营成本完成获客和成交。

“我们的目标是让商家从繁琐的、重复性的工作当中解放出来，把精力真正投入到经营和服务中去，更高效地满足中小微企业的采购体验。”修谷总结。

刘伟表示，天猫是国内少有的、能把C端成熟的数字化能力完整延伸到B端工业品领域的平台，它具有海量用户数据基础、成熟的交易体系和信任背书，能帮助企业直接触达更丰富多样的客户群体，打破线下传统经销商层级的壁垒。“线上转型虽然周期长，但也是企业最大的增量机会。”刘伟说。

随着消费人群年轻化，中小企业采购者在天猫工业品平台加速汇集，线上采购已成为工业品品牌的“必争之地”。以这5%为支点，新界泵业等先行者们正在跳出传统线下渠道的竞争，在天猫抢占增量市场。