“草饲”概念翻车？恒天然法庭认错，奶粉消费者交了多少智商税？

本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

随着全球最大的乳制品出口商——恒天然，在法律压力下公开承认其安家（Anchor）黄油的“100%新西兰草饲”标签存在误导，这场由“原产地神话”构建的品类溢价开始出现裂痕。

消失的“100%”

近日，一场由绿色和平组织新西兰分部发起的诉讼，最终以恒天然庭外和解并修改包装告终。

根据原告陈述，在2023年12月至2025年4月期间，恒天然在核心市场广泛分销印有“100%新西兰草饲”字样的黄油。可在消费者的认知中，“100%”意味着一种绝对的排他性，即奶牛应终生以牧草为食。

然而，恒天然的生产实操却是另一套逻辑。为了维持工业化产出的稳定性，恒天然的喂养标准允许供应商在牧草生长缓慢的季节大量使用补充饲料。争议最大的正是棕榈粕（Palm Kernel Expeller,PKE）。

根据调查，恒天然的奶牛饮食中允许包含高达20%的非草类成分，这意味着一头奶牛每天摄入的这种砂砾状、廉价的工业副产品可达3公斤。

新西兰《公平交易法》（Fair Trading Act 1986）第9条明确禁止任何具有误导性或欺骗性的商业行为。恒天然在和解声明中承认，将“100%新西兰”与“草饲”结合使用，“很可能误导”了那些不了解新西兰养殖实际情况的消费者。

事实上，新西兰商务委员会早在2024年3月就曾向恒天然发出警告信，指明该标签涉嫌违规，但恒天然却选择继续使用了整整一年，直到民事诉讼迫在眉睫。

在高端乳制品市场，每一处“100%”的标注都对应着更厚的毛利空间。而现在，随着相关标识被强制移除，安家品牌被迫回归“部分草饲”的真实面貌，这对恒天然而言，是一次严重的品牌无形资产减值。

值得注意的是，作为油棕的副产品，棕榈粕是新西兰乳业实现高产奶量的“兴奋剂”。新西兰每年进口超过200万吨棕榈粕，其中约75%流向了恒天然的供应商牧场。

这形成了一个特别的财务闭环。新西兰消费者支付着每公斤约86元人民币的高额单价购买“草饲”黄油，而这些资金的部分流向却在间接资助东南亚雨林的破坏。研究显示，供应给新西兰的部分棕榈粕与印尼拉瓦辛基尔野生动物保护区的非法森林砍伐存在关联。

随着全球ESG监管趋严，类似丹麦皇冠（Danish Crown）的“气候受控猪肉”被判误导，以及阿拉（Arla）在瑞典面临的气候标签指控，都显示出“洗绿”的违法成本正在显性化。恒天然此次的和解，很大程度上是为了在大规模资产剥离前通过“财务止血”平息合规质疑。

逃离消费端

在标签舆论爆发的同时，恒天然正急于推行其历史上最彻底的战略收缩。公司已宣布将全球消费业务（包括安家等品牌）作价约163亿至180亿元人民币（38亿—42.2亿新西兰元）出售给法国乳业巨头兰特黎斯（Lactalis）。

通过深度挖掘恒天然近三年的财报可以发现，其消费业务的盈利能力正被高通胀和品牌维护成本严重侵蚀。

在2023财年，尽管恒天然整体报告了约68.8亿元人民币的创纪录税后利润，但其消费业务却是一个巨大的财务窟窿。该财年，恒天然对其亚洲品牌和新西兰本土品牌分别计提了约4.34亿元人民币和5.2亿元人民币的减值准备。2024财年上半年，虽然消费端利润有所回升，但剔除前一年的基数效应，其实质增长乏力。

相比之下，原料渠道（Ingredients）和专业餐饮（Foodservice）展现了更强的抗风险能力。2024财年，原料业务的息税前利润虽受价格波动影响降至38.6亿元人民币，但依然是公司利润的压舱石；而专业餐饮渠道在大中华区的强劲需求下，利润增速高达101%。

逻辑很清晰：运营一个需要背负“100%草饲”这类高风险营销承诺的消费品牌，其资产回报率（ROC）已远低于作为全球原料供应商的确定性。恒天然选择将安家卖给兰特黎斯，本质上是将在复杂监管下维持“概念溢价”的难题，转嫁给了法资巨头。

尽管全球声誉受损，大中华区依然是恒天然财报中最亮眼的数字。2025财年，恒天然在大中华区的商品销售收入突破342.5亿元人民币，同比增长25.04%。然而，亮丽的数据背后是深层结构的调整。

由于中国本土奶粉产能过剩，加上出生人口下滑的长期压力，恒天然在大中华区的奶粉需求大幅放缓。为了对冲风险，恒天然将其业务重点转向了烘焙、奶茶和餐饮渠道所需的UHT奶油、黄油和马苏里拉奶酪。专业餐饮渠道在大中华区的收入占比已接近33.87亿纽币（约145亿元人民币）。

但这种增长并非全无隐忧。中国餐饮业对“新西兰原装进口”的迷信，很大程度上也是建立在“草饲天然”营销的基石上。当恒天然在母国承认标签误导时，这种信用减值迟早会沿着B2B供应链传递至中国的终端客户。

需要提及的是，回到中国本土，乳企在“草饲”概念上的玩火行为比起恒天然有过之而无不及。目前，中国尚未出台针对“草饲牛奶”的国家强制标准，市场上流通的多为门槛参差不齐的团体标准。

在国外，即使是涉嫌误导的恒天然，其奶牛牧草占比仍达到96%。但在中国市场，只要奶牛进食了部分青贮饲料，甚至只是拥有名义上的户外活动空间，就能在营销中大肆标榜“草饲”。极端情况下，消费者支付了20%—30%的“草饲溢价”，换来的可能只是普通规模化牧场的产物。

而消失的“100%”，或许是这个行业回归常识的代价。