涉黄、低俗！知名老字号焦虑啥？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

老字号的触网焦虑，

很容易造成群魔乱舞。

海河乳品，摊上事了。

近日，“海河牛奶旗舰店”抖音直播间的一名主播被指在带货时频繁出现涉黄涉低俗言论，引发舆论争议。

据未来网，近日有市民向记者反映，在某品牌牛奶直播间，一名主播直播带货时言论涉黄涉低俗，涉及“性暗示”“性交易”及不雅动作，让人生理不适。

截图信息显示，涉事直播账号为“海河牛奶旗舰店”，该旗舰店账号认证主体为天津市佰意电子商务有限责任公司。

企查查APP显示，天津市佰意电子商务有限责任公司成立于2019年5月，其对外仅投资1家公司，名为天津市强欣电子商务有限责任公司。该公司于2024年7月被列入经营异常名录。

据第三方平台显示，海河牛奶旗舰店近30日销售额为10万至25万元。

据公开资料，“海河”品牌始创于1957年。

1957年，天津市公私合营牧场奶品总店成立，开启了天津乳制品发展的历程，“海河”品牌正式登上历史舞台。

2024年，海河乳品公司入选中华老字号名录，2025年，公司获评“中国消费名品”。

近几年，海河乳品凭借各种猎奇口味的花色奶频频出圈，比如“香菜牛油果牛奶”“煎饼果子牛奶”等。

据海河乳品披露数据，其营业收入从2019年4.6亿元增长至2024年11.01亿元，利润总额从2019年113万元增长至2024年7226万元，花色奶销售额更是号称全国第一。

对此，4月8日，海河乳品发布声明称，已立即终止与涉事经销商“天津市佰意电子商务有限责任公司”的直播合作，撤销其“海河牛奶旗舰店”的官方授权资质。

同时公司承认，对涉事合作经销商负有不可推卸的监管责任，将立即对内部监管失责人员，依规依纪予以严肃处理。

“海河牛奶旗舰店”粉丝数为14.3万。

当前，该店铺显示“补货中”，没有任何商品在售。

飞瓜数据显示，该直播间近30日带货销售额在10万至25万元之间。

同时，海河牛奶强调直播间运营主体为第三方合作商的行为，也被网友视为“甩锅”。

海河牛奶为何选择与第三方供应商合作而非自建直播间？

此次争议，暴露了品牌们在与第三方供应商合作时，存在哪些监管上的不足与漏洞？

像海河牛奶这样的老字号们，在线上转型的过程中，应该注意哪些问题？

对此，中国新闻周刊·有意思报告记者高越和书乐进行了一番交流，本猴以为：

老字号的触网焦虑，很容易造成群魔乱舞。

品牌方由于相关直播经验不足，委托第三方运营，在业内并不罕见。

毕竟零基础起步直播带货，不是每个企业都可以达成的任务，且效果往往不佳。

选择第三方合作，本质上和过去委托公关公司进行营销宣传策划和推广，并无二致。

选择有较强市场洞察力的第三方合作者，可以弥补企业在宣传、营销上专业人才和技术准备上的不足，还可以用可控成本快速入局。

所以，选择第三方，和品牌是否是老字号无关。

只是企业在自身条件不足的情况下的一种“补短板”的购买服务，是一种正常的市场行为。

此番海河牛奶“甩锅”的背后，是品牌方自身在权责上对第三方供应商界定不够明晰，在营销运营过程中监管缺失。

此外，舆情爆发后，采取甩锅方式来规避自身问题，也暴露出其在危机公关上的认知相对浅薄。

不得不说，万物皆可直播带货，老字号线上转型，则更需要其营销活动和自身品牌的调性一致，保证老字号金字招牌的亮度。

具体来说，可以有三个方向改变：

其一：潮起来、不能吵起来。

不要盲目蹭热点，要让产品说话，用创新和迭代产品，去符合目标消费群体特别是年轻一代的消费需求。

其二：量起来、更要质上来。

直播带货是一种渠道，可以让老字号接触更广的群体，通过厂价直销的方式，让产品走量。

同时，也要清醒的认识到，渠道只是一个媒介，最终产品的消费体验才是留客的关键。

真正老字号、好口碑的稳定质量，可以让其出现一些舆情后，更容易被消费者原谅。

其三：花钱买服务，不如自己有。

尽管短时间，老字号可能很难适应新的营销渠道变化，需要购买服务，但更要让自己的市场营销人员作为“特派员”，常驻第三方。

一来做好监督，二来抓紧学习，只有自己掌握了运作方式，才能更好的避免第三方盲动和忽悠，并可能为服务“自营”创造条件。

对此，你怎么看？