押宝熟客生意 小红书在意更多复购

4月8日，在GROW商家大会上，小红书电商正式公布“卖好货就来小红书”核心主张，并首次系统发布“NPL经营方法论”，明确将重点扶持“好货商家”。与此同时，平台上线的AI跟播助手、多元粉丝等级体系、笔记直播预告组件等工具，意味着商家在老客的精细化运营和转化效率被放在更重要的位置。

十余年间，小红书电商屡次摇摆于电商与社区两端，也在巨头的夹击中不断修正航向。这一次，小红书试图回归货品和需求本身。

走向精耕细作

会上，小红书CMO之恒详细披露了“NPL经营方法论”的具体内容。其中，N（note笔记）是商家与用户的桥梁，核心是传递产品价值、激发购买需求、筛选潜在兴趣人群；P（people）可借助群聊互动，将粉丝转化为可反复触达、可转化的用户资产；L（直播）重点锁定高意向用户、放大成交、积累长期用户资产，提升转化效率。

换言之，小红书更为在意商家的长效经营。数据显示，截至2026年4月，小红书平台有明确的商品求购行为达到1.4亿人次，进入商家直播间的用户数为4715万，活跃的商家群聊数超过17万。

2025年，小红书平台有85%的消费者看重产品品质，其次是情绪价值和质价比。“产品品质”始终在用户消费决策中位列第一，这些用户需求的存在，促使平台更加聚焦“好货”。

从店铺表现来看，小红书热门店铺平均客单价普遍偏高，例如生鲜品类店铺“洋洋乡村生活”的花香蓝莓、“悠耕果园”的格莱斯无花果的平均客单价分别超过了170元、200元。家居类目店铺“莫语”的百合沙发平均客单价超过了5000元，订单量超过1200单。

据了解，当前商家除了能在笔记挂上商品链接、笔记评论区挂蓝色链接之外，还可以在笔记中挂直播预告组件以及群聊组件。同时，小红书千帆工具推出了“AI跟播助手”“商品机会”“买点洞察”等功能，解决商家行业趋势洞察、卖点转译为用户场景化买点、直播播中承接等问题，以此提升转化率。

触达线下场景

除了设法触达客群，商家和平台也试图在线下场景与客群实现更多连接。

运动户外品牌Relo主理人尤绍锋对北京商报记者表示，Relo主打跑步、户外越野跑等多个赛道，通过在平台发起跑团计划，每周进行固定训练，就能把城市里既有的跑者流量聚集起来。其次，品牌也会覆盖赛事，包括为赛事赞助和冠名，让更多消费者认识Relo。“此外，我们还会向那些已经报名赛事的选手提供一些相应的物资赞助。”尤绍锋表示。

Relo很重视私域流量与品牌心智的互动关系，其组织了多个如越野跑活动、骑行群、马拉松站队等粉丝群，并以羊毛袜等产品体验来吸引消费者入群。尤绍锋还在杭州西湖开了一家跑者驿站，主抓本地流量，为跑友提供跑鞋、衣服租赁等服务。

高频且固定的线下活动帮助Relo很快积累起了一批忠实用户，尤绍锋再将线下的素材搬到线上，进行曝光营销，以此形成正向循环。同时，尤绍锋还以产品置换或折扣的方式让跑友自愿成为活动的管理者，来降低活动的组织成本。“以低成本的方式撬动既有的兴趣用户。”

在线上流量成本激增的环境下，线下成了平台强化消费心智的重要场景。近年来，京东、淘天等企业均加速在线下布局多类业态的实体门店，小红书、抖音则是根据平台业务调性，与不同业态组织进行合作，从而反哺线上内容生态。

2025年，小红书开始密集触达线下。平台核心IP“马路生活节”联动上海、杭州、广州，推出25条Citywalk线路、约300场活动及数千家合作门店。Red Land二次元展则是指向兴趣圈层，活动落地上海并集结50余个现象级游戏、动漫IP。此外，小红书还操作过上海线下市集，覆盖户外生活、原创服饰、非遗手作等类目，以及首届专属文学IP“小红书文学节”。

频频在线下露脸，一方面也与小红书重新定位有关。2025年7月，小红书将平台使用两年多的Slogan从“你的生活指南”变更为“你的生活兴趣社区”。也就是说，相比过去强调实用性、功能性的搜索心智，小红书如今更为侧重基于兴趣的连接、社交和垂类圈层。

寻找合适生态位

十余年的成长中，小红书始终活在电商巨头的夹缝中，定位也因行业竞争发生多次变化。2013年，小红书以“找到国外的好东西”的海淘心智沉淀了一批忠实客群，并在2014年试水自营跨境电商“福利社”。此后，小红书电商业务又遭遇了自营电商折戟、强化买手平台定位、“购物”入口改名“市集”等一系列曲折发展历程。

2025年8月，小红书在组织架构层面成立“大商业板块”，将广告和交易业务归拢到一处，由小红书COO柯南担任总负责人，减少内部沟通壁垒，让商业化更为顺畅。此前，小红书升级了与淘天、京东的合作，新增笔记下方“广告挂链”功能，在生态上更为开放。

坐拥超3.5亿月活用户的小红书，一直在社区内容与商业化之间寻找着和谐共处之道，也在巨头林立之中寻觅生存的立足点。这与Relo在小红书的发展颇有相似之处。按照尤绍锋的话说，消费品无非是找到一个合适自己的生态位。“户外运动跑步已经有很多大玩家，如同狼和豹，我们要寻找到比较适中的空档生态位。”Relo的空档就是运动内衣和裤袜。

设计师家具品牌莫语主理人Sam也表示，品牌的商品会在内容电商与货架电商上进行差异化定位。为了迎合不同的客群，前者强调设计感，后者主打基本款。

“我们不太会用拓宽品类的视角来看，而是更看重当下行业有哪些新生的用户需求和细分人群在涌现。”小红书电商商家产品负责人莱昂认为，小红书对于消费者和商家的最大价值，在于“视人为人”，而不是“视人为流量”。

北京商报记者 何倩