长江策｜金陵长乐坊闭店休整：大热过后如何真正“入戏”？

清明假期期间，南京夫子庙—老门东片区迎来春假和清明节叠加的出游高峰，长乐路、中华路车水马龙，沉浸在浓厚的文旅消费热潮之中。然而，距离这片热闹景象仅几百米的金陵长乐坊，此刻仍处在闭店休整期。

自3月16日起，这个被期待已久的“华东首个沉浸式大明文化空间”宣布结束试营业，进入休整提优阶段，对灯光系统、导视系统、演出内容及NPC体验进行全面优化升级。从“出道即顶流”的现象级反响，到开业一个月内停业两次，金陵长乐坊的下一步棋，该怎么走？

长乐坊一个月停业2次

伴随争议但挡不住爆红出圈

金陵长乐坊所在的长乐路132号，曾是一处承载着城市记忆的老建筑。这片土地最早是南京针织内衣厂的厂区。上世纪90年代，机器轰鸣的老厂房迎来“重生”，被改造为集住宿、餐饮、商业于一体的综合体，后来成为好又多、沃尔玛超市，成为一代老城南人的记忆。

2020年，因房租到期，沃尔玛超市停业。经过多轮规划与改造，这座曾经的商超被整体重塑为大明主题文商旅综合体——金陵长乐坊。

试营业期间的“现象级反响”，印证了外界对这座文旅新地标的期待——试营业前三日，客流总量突破22万人次，开业首日销售额超300万元。正月初三到正月十五，总客流量超70万人次，销售额近2500万元。

社交平台上的热烈追捧之外，也夹杂着一些吐槽，周边停车难、商场层高低、动线不清晰、开业率偏低、NPC体验不佳……火爆的客流迅速暴露了运营层面的压力。

2月28日，金陵长乐坊首次宣布暂停营业一天，原因是“保障设备设施的维护和现场环境卫生的品质”。而在第一次暂停营业前几天，长乐坊还发布了一封致歉信，称“因为现场人流过大、活动细则宣传不够清晰”，决定“对试营业首日购买通关文牒的所有顾客进行全额原路退款”。3月15日，金陵长乐坊发布告顾客书，宣布自3月16日起正式结束试营业阶段，进入闭店休整提优期。

对于金陵长乐坊的此番探索，南京商业地产商会智库专家苏晓晴认为是一次很好的尝试，也契合当前文旅消费持续升温的大背景。南京拥有极为丰厚的大明文化资源，长期以来，这些资源多以景区、博物馆等形式存在，真正与商业消费深度结合、形成沉浸式文旅商综合体的项目并不多见。“这本身就是对城市文化资源进行商业转化的积极破题，其探索精神值得肯定。”

放弃“文和友模式”

沉浸式大明空间的破局与阵痛

如果说金陵长乐坊的本土化转身值得肯定，试营业期间的波折则暴露了更深层的挑战。其中，一个绕不开的话题就是该项目的前身——在沃尔玛改造之初，运营方曾计划引入长沙文和友模式。

长沙文和友以市井文化为场景、以长沙特色小吃为核心，在当地取得现象级的成功。但当文和友模式复制到广州、深圳后，“水土不服”便随之而来，项目相继遇冷。最终，金陵长乐坊选择转向大明文化主题，这一决策本身也折射出了对“复制”路径的审慎判断。

不做“南京版文和友”，这座沉浸式商业体去向何处？金陵长乐坊“掌门人”、南京正和承邦董事长吴正梅在一次交流分享会中提到，团队曾在运营模式上面临艰难抉择：“封闭景区操作简单，复购率却堪忧。开放空间运营更难，但能真正融入城市。”最终，金陵长乐坊选择免费开放，融入城市空间。项目以明代科举制为叙事主线，结合金陵四十景及明代人物，构建了一座五层楼宇的“明代书生科考之路”，通过NPC互动、通关文牒、“大明宝钞”等玩法吸引顾客。

然而，商业综合体能否承载这样一条沉浸式叙事主线，仍是一个值得进一步探讨的话题。对此，苏晓晴认为，一些成功的主题乐园或沉浸式体验空间，之所以能迅速与消费者建立情感连接，往往离不开大量电影、动画或文学作品的前期铺垫。相比之下，“明代书生赶考”在南京虽有一定的历史文化根基，但还谈不上是一个家喻户晓、自带情感共鸣的故事。在没有IP“铺路”的情况下，长乐坊面临的挑战则更为艰巨：如何靠空间、演出和互动，让消费者从零建立沉浸感与认同感。

当然，这并非否定商场进行沉浸式叙事的可能性——试营业期间的巨大客流，充分证明了市场对这一新兴业态的强烈兴趣。而两次停业休整也恰恰说明：从沉浸式叙事的落地到消费者心态的调适，再到客流与体验之间的平衡，每一步都需要在实践中不断摸索与修正。

金陵长乐坊的NPC演员王盛在其中扮演一名算命先生，因为口才好、临场发挥能力强，每次出场都被游客围得里三层外三层。在接受现代快报记者采访时，王盛直言：“要做有南京特色、大明气质的沉浸式演出，NPC这块还有很多要打磨的地方。”在他看来，NPC要真正“长”在明朝空间里，每名NPC都需要有各自鲜明的性格和清晰的任务线。同时要多学习明代历史知识，尤其是南京地区在明朝时期的文化底蕴——比如当时的市井习俗、方言俚语、礼仪规范等，让游客一进门就有“穿越感”。此外，在游戏设计方面也要更丰富多元，想办法去调动全场氛围，让顾客的参与感更强。

“在长乐坊这样有限的商场空间里做沉浸式互动，本身就很有创新性、也很有挑战性。”王盛坦言，试营业期间，团队每天都在根据实际情况调整互动方式，但收效较慢。他期待通过这次闭店，进行一场系统性的“大手术”，引进更贴合场景的NPC角色，优化任务线设计，等重新开业时，让每位游客都能真正“入戏”。

现代快报/现代+记者 史童歌

图片来源 金陵长乐坊 文和友