海河牛奶就经销商低俗直播致歉，平台多家“旗舰店”仍真假难辨

■按：

童年喝的奶，如今“变了味”。

对许多天津乃至华北地区的人们而言，海河牛奶承载着几代人关于“家乡味道”的温暖记忆。然而，一场发生在抖音直播间的风波，却让这份记忆瞬间蒙上阴影。

近日，“海河牛奶旗舰店”直播间被曝光存在长期低俗营销行为。4月8日，针对直播间主播带货时言论低俗涉黄，天津海河乳品有限公司发布了致歉声明。

当品牌直播间里反复传出不堪入耳的词汇，且是被用来推销主播手中的那瓶熟悉的牛奶，消费者除了感受到不适和厌恶，还有一种被背叛的错愕——我们熟悉的那个海河，怎么了？

01.

直播间变味，老字号失格

近日，有网友反映，在某直播平台名为“海河牛奶旗舰店”的账号里，某主播带货时言论低俗涉黄。有小学生观众看完直播后，向家长询问起这些词汇的含义，引起家长担忧。

该事件一经报道，在网络迅速发酵。据媒体报道，海河乳品工作人员最初回应称，涉事店铺不是海河牛奶官方开的店，“您看一下后台营业执照，不是我们的店，我们管不了”。

直至4月8日凌晨，天津海河乳品有限公司发布正式致歉声明，称涉事直播间运营方为天津市佰意电子商务有限责任公司，“立即终止与涉事经销商‘天津市佰意电子商务有限责任公司’的直播合作，撤销其‘海河牛奶旗舰店’的官方授权资质。”并表示，将追究其法律责任。同时，声明中提到“我司对涉事合作经销商负有不可推卸的监管责任，我们将立即对内部监管失责人员，依规依纪予以严肃处理。”

值得关注的是，品牌官方虽已就此番低俗直播事件作出处理，但该事件暴露出的渠道乱象却依然清晰可见。

据《消费者报道》查询，目前，涉事的直播间店铺内产品已全部下架。然而，在该直播平台搜索“海河牛奶”，仍会弹出多家让人眼花缭乱的店铺，仅标识为“旗舰店”的就有3家。

记者点击进入查询详情发现，“海河官方旗舰店”的营业执照为一家名为“泗阳拓合电子商务有限公司”的第三方公司；“海河食品旗舰店”与“海河乳品旗舰店”的营业执照则分别为“天津海河乳品有限公司”及其分支机构“天津海河乳品有限公司小河小海牛奶售卖分公司”。

对普通消费者而言，单从店铺名称看，着实难以区分究竟哪个才是“真官方”。

02.

流量的狂飙，信任的考验

“这次看似偶然的‘翻车’，实则是海河近年来发展路径的一次必然预警。”乳业专家宋亮在接受《消费者报道》采访时表示，这个深耕华北的区域品牌，早前凭借可可牛奶、草莓牛奶等“网红”产品，搭配怀旧营销与新奇口味，在社交平台上一炮而红，迅速跻身全国性“网红”饮料之列。

其战略的核心是“轻装上阵”和“流量为王”，即通过与众多经销商、MCN机构广泛合作，将直播带货、内容种草等新渠道运营大量外包，以此换取市场份额的快速扩张。这种模式在数据上或许是成功的，但它也埋下了隐患：品牌的核心——“海河”二字所代表的口碑与信任，与具体执行销售、直面消费者终端之间，出现了危险的脱节。

“品牌方可能过于关注合作方带来的销售数字，却放松了对他们如何代表品牌、如何与消费者沟通的实质性约束。”宋亮继续道，当直播间里的吆喝声只剩下对流量的饥渴，甚至不惜以低俗为代价时，那个代表着品质、童年与信赖的“老字号”形象，便在一声声“崩锅”中，被消解殆尽。

官方的一次道歉、一项切割便能划清界限？但品牌似乎低估了这次事件对消费者情感的冲击，这种冲击远不止于对一次低俗直播的厌恶。

它首先摧毁的是“情怀”这笔无形资产。对无数有记忆的消费者而言，伤害的是一种私密的、美好的情感连接。那个伴随成长的、朴实可靠的品牌形象，与直播间里粗俗的表演形成了刺眼的对比，所谓“童年滤镜”碎了一地。

更深层的是，它动摇了“老字号”的信任基石。有消费者留言质疑：“一个对自家‘脸面’都如此敷衍、管理如此粗放的品牌，又如何能让人坚信，它对生产线上的‘里子’有着一丝不苟的匠心？”信任一旦出现裂隙，便会蔓延至整个品牌承诺。

最终，网络热议的焦点，还落在了家庭消费的底线。牛奶正是婴幼儿、青少年成长的日常必备饮品，涉事直播间却牛奶卖货直播变成了低俗信息的输出口。这不仅背离了家庭消费者对一个品牌最基本的期待，更是背离了一个品牌最珍贵的社会责任感。

海河这场“流量劫”，给所有老字号乃至所有品牌敲响了警钟：在追逐新时代浪花时，千万别丢了“初心”与“责任”。品牌的真正价值，从来不在喧嚣的流量数据里，而在消费者静默的信任之中。

作者：黄欢欢

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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